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Assoziationen

Wolfgang Traub

18.04.2013 ·  Assoziationen sind die Suchmaschine der Kreativität. Mittels Assoziationen stellen wir Verbindungen innerhalb der „Datenbank“ unserer Wahrnehmungen her. Und zwar keine rationalen, logisch zwingenden – dafür ist unser logisches Denken verantwortlich –, sondern Verbindungen, die nicht auf Wertung, sondern auf Vergleichen und Ähnlichkeiten beruhen. Damit können wir Erfahrungen aus ganz unterschiedlichen Bereichen miteinander abgleichen und unter Umständen übertragen.

Wolfgang Traub

Wolfgang Traub wurde 1956 in Frankfurt/Main geboren und lebt seit mehr als dreißig Jahren davon, Situationen und Ideen in Bildern oder Texten zu kommunizieren. Für seine Auftraggeber – überwiegend aus der Wirtschaft – erstellte er Tausende von Bildern, Cartoons und Illustrationen und schrieb Bücher, Werbetexte und Vorträge. » http://www.wolfgangtraub.de

„Wenn ich an eine Kuh denke, dann denke ich an Milch.
Ist die Kuh lila, dann denke ich an Schokolade.
Und ist die Kuh ein Stier, dann denke ich an eine Wiese im Süden Englands, auf der ich staunend entdeckte, wie schnell meine Mutter rennen kann.“

Auf diese Weise stelle ich individuelle, nach außen willkürlich erscheinende Verbindungen zwischen Informationen beziehungsweise Begriffen her. Spontane Verbindungen, die ohne jeglichen logischen Zusammenhang von mir – und erst einmal nur von mir – in Verbindung gebracht werden.

Derartige nicht-logische subjektive Verbindungen bezeichnet man als Assoziationen.

Nun gehören diese drei Assoziationen jeweils einem anderen Typus an.

Die erste ist zwar nicht gerade logisch, aber auch nicht ganz unlogisch, und wird vermutlich von vielen Menschen geteilt. Die zweite ist dagegen völlig unlogisch, aber immer noch für viele Menschen nachvollziehbar, dafür hat ein Schweizer Schokoladen-Hersteller schließlich mit großem Werbeaufwand gesorgt.

Die dritte ist hoffnungslos unlogisch, rein situativ und so subjektiv, dass nur in mir allein diese Assoziation existieren kann.

„Denke ich an Milch, dann denke ich an einen Cappuccino.
Denke ich an Schokolade, dann denke ich an meine Figur, und denke ich an besagte Wiese, dann fallen mir Fischreiher im Abendlicht ein (denn diese habe ich als Kind dort oft beobachtet, der missmutige Stier war nur ein einmaliger Gast).“

Sie sehen, einmal in Gang gesetzt, lassen sich Assoziationen fortsetzen. Sie können Ketten bilden wie eine logische Schlussfolgerung, wenn auch weder linear noch objektiv nachvollziehbar. Sie führen weder zu einem vorgegebenen Ziel noch sind sie steuerbar – und gerade deshalb sind sie so wertvoll, da sie über das Gewohnte und „das Denkbare“ hinausgehen.

Assoziationen sind Verbindungen von Informationen, die weder zwingend noch logisch sind, aber irgendwo in unserer Erinnerung oder Erfahrung bereitstehen. Sie katalogisieren gewissermaßen unsere Erfahrungen. Diese können bei vielen Menschen identisch sein – wie etwa das Paar „Schlüssel – Schloss“, das ist ja einfach naheliegend. Assoziationen können aber genauso nur für einen einzigen Menschen Gültigkeit haben. Sie stammen aus unseren individuellen Erfahrungen oder unserem Erleben und sind daher meist für andere Menschen nicht nachvollziehbar.

Kurz: Sie sind chaotisch. Trotzdem sind sie ein Ordnungssystem – nur eben ein chaotisches. Denken Sie nur an die Eselsbrücke …

Das mag erst einmal nicht sehr überzeugend klingen und eher zu den Risiken und Nebenwirkungen des Denkens zu gehören. Es ist aber eine Kern-Ressource des Denkens.

Umgangssprachlich als Querdenken bekannt, wird dieses wissenschaftlich als laterales Denken bezeichnet. Dieser Begriff stammt von dem 1933 auf Malta geborenen britischen Mediziner und Schriftsteller Edward de Bono, der als einer der führenden Experten für die Entwicklung der Kreativität und Kreativitätstechniken gilt.

Dieses „laterale Denken“ ist der Schlüssel zur Kreativität und der Funktionsweise Ihrer „inneren Suchmaschine“.

Was müssen Sie nun tun, um ins Assoziieren zu kommen? Sehr einfach: nichts! Konzentrieren Sie sich einfach auf nichts, dezentrieren Sie sich – und schon sind Sie im Assoziations-Modus.

Dieser ist gewissermaßen unser Standard-Modus, und wir verlassen ihn nur, um uns auf etwas zu konzentrieren. In diesem Standard-Modus verarbeiten wir unsere äußeren und inneren Wahrnehmungen. Wir setzen uns mit allem möglichen auseinander, was uns gerade in den Sinn kommt, und in den Sinn kommt uns, was wir gerade assoziieren.

Assoziationen stellen sich also fortwährend ein, solange wir sie nicht zurückdrängen, um uns ganz auf etwas zu konzentrieren.

Wir können diese Assoziationen nicht lenken, aber wir können ihnen Themen und eine Richtung vorgeben. (Dem werden wir später noch genauer nachgehen.) Das können Sie selbst erreichen, aber auch Andere können in Ihnen bestimmte Assoziationen auslösen, zielgerichtet und mit voller Absicht. Werfen wir mal eben einen Blick auf eine Branche, die sich mit nichts anderem befasst, denn dort wird das Wesen der Assoziation deutlich.

Die Erzeugung gezielter Assoziationen ist das tägliche Brot jeder Werbeagentur und die so erzeugten Assoziationen sind der Stoff, aus dem erfolgreiche Werbemaßnahmen gestrickt sind.

Bekanntlich ist eine rein sachliche Produktwerbung, die sich auf die nachweisbaren Vorzüge eines Produktes beschränkt, eine seltene Erscheinung. Es wird vielmehr dafür gesorgt, dass der potenzielle Käufer das Produkt mit seinen Wünschen und Idealen, begehrenswerten Eigenschaften oder sozialem Status verbindet – also assoziiert.

Da verspricht ein amerikanischer Treibstoffhersteller seinen Kunden den „Tiger im Tank“ – wörtlich genommen bestimmt keine sehr verlockende Vorstellung. Produkte eines amerikanischen Tabakkonzerns sollen vorzugsweise von Cowboys geraucht werden, und ein französisches Kraftfahrzeug zeichnet sich dadurch aus, dass man durch dessen geöffnete Schiebetüren eine Hängematte spannen kann – savoir vivre, ja, aber gewiss kein Kriterium beim Autokauf.

Logisch betrachtet war das alles blanker Unsinn, unter kreativen Gesichtspunkten aber gute Arbeit. Und – bezogen auf den Umsatz – erfolgreich.

Diese Beispiele führen uns zu dem zweiten wesentlichen Faktor des assoziativen Denkens: dem Symbol.

Symbole sind gewissermaßen feste Verknüpfungen von Assoziationen, ganze Pakete, die wachgerufen werden, wenn wir dem Symbol begegnen. Sie sind wie Ordner, in denen sich eine Unmenge von assoziierten Informationen bündeln lassen.

Jeder hat seine kleinen, privaten Symbole, aber richtige Symbole sind kollektiv verständlich. Diese und die in ihnen gebündelten Assoziationen sind nicht mehr an eine Person gebunden, sondern sind weitläufig entschlüsselbar und wirksam, wie eben zum Beispiel ein Tiger.

Wer den Tiger im Tank hat, hat kein Säugetier der Gattung Panthera tigris im Kraftstoffspeicher, sondern verfügt über reichlich Kraft, Dominanz und Überlegenheit – Assoziationen, die weltweit vorausgesetzt werden können. Sie begegnen dem Tiger ja auch in den „Tigerstaaten“.

Symbolen begegnen Sie jeden Tag – und wenn es ein Firmenlogo ist. Ein bestimmtes Zeichen, eine bestimmte Farbe, eine eigene Typografie. Man spricht von Wiedererkennungswert, aber in Wirklichkeit geht es weit darüber hinaus. Wenn ich hier „die Marke mit dem Stern“ erwähne, wissen Sie nicht nur sofort, wer gemeint ist, sondern es meldet sich auch eine Menge an Assoziationen bei Ihnen zu Diensten. Sie können ja einmal den Versuch machen und alles, was Ihnen zu dieser Marke einfällt, aufschreiben. Sie werden überrascht sein, wie lang diese Liste ist.

Symbole dienen also dazu, schnell und übersichtlich auch sehr komplexe Inhalte wachzurufen, sie sind bequeme und funktionale Stellvertreter langgezogener und ermüdender Erläuterungen.

Tipp: Diese Assoziationen können sinnvoll oder unsinnig sein (wir erleben das auch beim Erinnern). Aber auch die haarsträubendste Assoziation mag wiederum zu einem entscheidenden Schlüsselbegriff führen und damit ein Schritt auf dem Weg zur Lösung sein. Haben Sie also etwas Geduld und versuchen Sie, möglichst unvoreingenommen die Botschaft zu verstehen.

 

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