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Der Angriff auf die heilige Kuh

Chris Wolf

05.03.2015 ·  Der Abschluss wird von vielen Verkäufern immer noch als heilige Kuh angebetet. Schließlich geht es am Ende des Tages um Umsätze. Viele Vertriebsleiter wollen ihre Verkäufer abschlussstärker machen und wer Abschlusstechniken als Trainingsthema anbietet, kann vor allem in schwierigen Zeiten beim Vertriebskunden punkten: Am Ende eines Verkaufsgespräches macht man den Sack zu und holt sich eine klare Zusage vom Kunden: Ein deutliches „Ja“, prompt kommt der Umsatz. Ganz so einfach ist es möglicherweise aber doch nicht immer …

Chris Wolf

Chris Wolf arbeitet als Diplom-Psychologin seit über 15 Jahren in Beratung und Training. Themen aus Marketing, Führung, Verkauf und Kommunikation mit Patienten/Angehörigen sind dabei das Thema. Feedback spielt in ihrer Beratungs- und Trainingsarbeit eine essenzielle Rolle und Struktur und kulturelles Umfeld solcher Äußerungen sind ihr ein Herzensanliegen. » http://www.wandeldrive.de

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Es steht völlig außer Zweifel, dass jedes Unternehmen am Ende des Tages seine Produkte verkaufen muss. Denn von Kundenbetreuung, Beratungsgesprächen und ausführlicher Bedarfsermittlung allein hat noch kein Unternehmen überlebt. Wenn man aber vom „Abschluss“ redet, muss man gewiss differenzieren: Wohltätigkeitslotterietickets für einen Euro sind etwas Anderes als Handys für mehrere Hundert Euro oder gar Druckmaschinen für mehrere Hundertausende Euro. Verkaufen wird komplexer, je länger der Verkaufsprozess dauert.

Lassen Sie mich für die unterschiedlichen Abschluss-Situationen als Analogie den Flirt nutzen: Um zu einem One-Night-Stand zu kommen, braucht man andere Qualitäten und Verhaltensweisen, als um langfristige Liebesbande zur Familiengründung zu  knüpfen. Diese ganze kommunikative Bandbreite finden wir auch im Verkauf.

In diesem Beitrag haben wir eher die „Familiengründung“, also die schwierigeren Verkaufssituationen im Blick: Investitionsgüter in Märkten zu verkaufen, in denen mehr als ein Produkt zur Wahl steht. Verkaufsprozesse, die über ein einzelnes Gespräch hinausgehen. Langfristige Kundenbeziehungen, aus denen heraus Kunden immer wieder kaufen sollen, obwohl die Ansprechpartner wechseln und sich die Entscheiderteams immer wieder neu zusammensetzen.

Die gängige Vorstellung vom Abschluss ist mechanistisch und wird der Komplexität von Kommunikation schlicht nicht gerecht. Man müsse im Gespräch irgendetwas sagen oder tun, die richtige Frage stellen oder am Gesprächsende den passenden Appell platzieren, dann würde der Kunde folgsam und verbindlich dem Kauf zustimmen. So, als gäbe es Knöpfe im Kopf des Kunden, die man finden und betätigen muss. Wenn wir zur Analogie des Flirts zurückkommen, wird schnell klar, dass es sich bei diesen Annahmen nur um Irrtümer handeln kann.

Irrtum 1: Wenn der Kunde „ja“ sagt, wird er kaufen

Kennen Sie Situationen, in denen Menschen zu einem Vorschlag „ja“ sagen und sich danach dennoch anders verhalten? Wird die mögliche Partnerin den einsamen Suchenden nach einem Blind Date in eindeutiger Absicht anrufen, nur weil er sie am Ende des ersten Treffens dazu gebracht hat, seine Frage nach einem Anruf zu bejahen?  Möglicherweise. Vielleicht hört er aber trotz ihrer Zustimmung nie wieder von ihr.

Irrtum 2: Abschluss heißt, dass man am Ende des Gespräches etwas tut!

Natürlich steht am Ende des Gesprächs eine Phase, die das Treffen abrundet. Nur wird Verbindlichkeit nicht erst hier geschaffen, sie entwickelt sich über das gesamte Gespräch hinweg. Stellen Sie sich ein Gespräch mit einem möglichen Partner vor, das über eine ganze Weile flau dümpelt. Macht dann die bloße klare Handlungsvereinbarung die Familiengründung wahrscheinlicher?

Irrtum 3: Man muss sofort „den Sack zumachen“, wenn der Kunde ein Kaufsignal äußert

Was bedeutet diese Überzeugung für die Wertschätzung dem Kunden gegenüber? Der Kunde zeigt Interesse und Begeisterung für das Produkt und sofort wird ihm eine Kaufzusage abverlangt. Denken Sie an den Flirt: Genau dann, wenn das Gespräch gut läuft, wenn ein hohes Maß an gegenseitigem Interesse besteht, versucht er mit ihr einen Hochzeitstermin zu vereinbaren. Man spürt direkt die Absurdität.
Wenn ein Kunde ein Kaufsignal sendet, kann man es fixieren und damit die Wahrscheinlichkeit steigern, dass er am Ende kauft. Das Gespräch über das Produkt kann und soll aber solange andauern, wie es für Kunde und Verkäufer angenehm ist und solange der Kunde Aspekte dazu besprechen möchte.

Irrtum 4: Die Menge an guten Argumenten bestimmt den Abschlusserfolg

Der Abschluss bedeute, dass man schlagkräftige Argumente platziere, Einwände behandele und beim ersten Kaufsignal, die Einwilligung zum Kauf erringe.  Gerne werden in dieser Art zu denken recht martialische Klischees bedient: Der Kunde wird „platt gemacht“ oder „an Land gezogen“, Abschlüsse werden „errungen“, man „kriegt“ den Kunden. Ob da der Kunde mit seinem Bedarf und seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht?
Dass der Kunde das Produkt für gut, sinnvoll und begehrenswert hält und es ihm deshalb auch so präsentiert wird, ist selbstverständlich die Basis dafür, dass er es erwerben möchte und erwirbt. Gute Sachargumente sind aber nur der eine Teil der Wahrheit. Die emotionalen Faktoren, wie die Glaubwürdigkeit des Verkäufers oder die Sicherheit des Kunden, das Richtige zu tun, werden durch diesen Irrtum völlig außer Acht gelassen.
Man könnte die Liste fortsetzen, was allerdings eher dem Amüsement dient, als der Optimierung von Kommunikationsfähigkeiten. Werfen wir stattdessen lieber einen Blick in die Wissenschaft und sehen wir uns an, wie Menschen Entscheidungen treffen. Verkaufen bedeutet ja, (Kauf-)Entscheidungen herbeizuführen oder zumindest den Weg dahin kommunikativ zu begleiten.

Rationale Entscheidungen gibt es nicht

In der Welt der skizzierten Irrtümer würde man annehmen, dass Menschen Argumente bilanzieren und gemäß der Bilanz rational entscheiden. Dieses Modell des „homo oeconomicus“ entspricht bloß nicht mehr dem heutigen Kenntnisstand über Entscheidungen. Aktuell geht man davon aus, dass die emotionalen Anteile an Entscheidungen sehr bedeutsam sind und das Abwägen von Argumenten nur einen kleinen Ausschnitt darstellt. Für eine detailliertere und dennoch gut verständliche Darstellung verweise ich auf ROTH (2013): „All dies führt zu der Erkenntnis, dass es zwar rein rationale Abwägungen, aber keine rationalen Entscheidungen gibt. Entscheidungen sind immer emotional, wie lange man auch abgewogen hat, und rationale Argumente wirken auf die Entscheidung nur über die mit ihnen verbundenen Emotionen, d.h. Erwartungen und Befürchtungen ein.“ Es menschelt also, wenn wir entscheiden. Ein Blick auf den offenkundig irrationalen Markt der Handys und Smartphones illustriert dies sofort.

Entscheidungen haben demnach irrationale Anteile. Disziplinen der Wissenschaft wie die Sozialpsychologie oder die Behavioral Economics bieten Erkenntnisse darüber, wie man mit diesen Irrationalitäten umgehen kann. So wählte Dan Ariely, ein Behavioral Economist, als Titel für sein erstes und fantastisches populärwissenschaftliches Buch den Titel „Predictably Irrational“, also „vorhersagbar irrational“. Auch Robert Cialdini mit seiner einmaligen Übersicht über 60 Jahre sozialpsychologischer Forschung mit dem Titel „Die Psychologie des Überzeugens“ bietet uns hier genügend seriöses Wissen, um den Verkaufsabschluss oder besser, die Verbindlichkeit im Verkaufsgespräch besser zu verstehen.

In diesen Werken finden wir eine Reihe von Faktoren, die Verbindlichkeit und somit die Chance, auf einen Abschluss, erhöhen. Sympathie wirkt förderlich, ebenso wie der geschickte – und vor allem wahrheitsgemäße – Einsatz von Informationen über Autoritäten („Ein Experte hat gesagt…“). Soziale Bewährtheit („Viele Leute nutzen unser Produkt mit gutem Erfolg“) begünstigt ebenfalls Zustimmung. Diese Faktoren haben zwei Gemeinsamkeiten: Erstens beziehen sie sich eher auf den Kontext, in dem die Informationen stehen als die sachlichen Informationen selbst. Und zweitens werden sie deutlich unterschätzt werden, wie in mehreren Studien zeigen: So wirkt soziale Bewährtheit, also Informationen über das Verhalten anderer Menschen, sehr stark auf das Verhalten der Personen, die wir überzeugen wollen. Und gleichzeitig glauben diese Personen weder vor noch nach ihrer Entscheidung dass sie ebendiese Informationen beeinflusst haben.
Cialdini beschreibt insgesamt sechs Faktoren, die Personen in ihrer Entscheidungsfindung beeinflussen: Knappheit, Reziprozität, Autorität, soziale Bewährtheit, Sympathie sowie Commitment und Konsistenz. Aus jedem dieser Faktoren lassen sich konkrete verkaufsfördernde Verhaltensweisen ableiten. Vor allem in komplexen Verkaufssituationen sind Commitment und Konsistenz sehr mächtige Überzeugungsfaktoren.

Lasst den Worten Taten folgen

Konsistenz bezeichnet die menschliche Tendenz, sich mit dem im Einklang zu verhalten, was man selbst einmal gedacht, gesagt oder geschrieben hat. So leisten Menschen eher eine Spende für eine wohltägige Organisation, wenn sie eine Weile zuvor, möglichst vor Zeugen, geäußert haben, dass sie diese Organisation und ihren Zweck gut und wichtig finden. Dieses Commitment des Kunden wirkt wie eine implizite Selbstverpflichtung zum Handeln. Diese kann deutlich sein, oder es kann sich im Sinne des Micro-Commitment oder Nano-Commitment nur um einen kleinen oder kleinsten Hauch der Zustimmung handeln.
Aus dieser Erkenntnis lassen sich zahlreiche Handlungsweisen ableiten, mit denen Verkäufer die Verbindlichkeit steigern können. Sie alle verfolgen das Ziel, jedes Commitment oder Micro-Commitment des Kunden zu fixieren, weil er sich in der Folge mit hoher Wahrscheinlichkeit konsistent zu diesem Commitment verhalten wird. Keines der Tools schränkt jedoch die Entscheidungsfreiheit des Kunden ein, setzt ihn unter Druck oder versieht ihn mit unwahren Informationen. All dies wäre nämlich dem Bereich der Manipulation zuzuordnen, die ein Verkäufer unter allen Umständen vermeiden sollte.
Zu den wirkungsvollsten Konsistenz-Erzeugern gehört es, Zitate, Äußerungen und Bewertungen, die der Verkäufer zuvor vom Kunden erbeten hat, im Verkaufsgespräch zu verwenden. Ebenso nützlich ist es, Involvement des Kunden zu erreichen, beispielsweise, in dem ihn der Verkäufer das Produkt selbst ausprobieren lässt. Der Abschluss selbst,  ist im Sinne der Konsistenz auf dem Weg zum Kauf nur der letzte Micro-Schritt, der sich fast zwingend ergibt. Damit wird er seiner Magie beraubt.
Konsistenz zu nutzen, stellt den Königsweg dar, um Kaufentscheidungen zu begleiten und es gibt eine Reihe von begleitenden Faktoren, die Konsistenz noch zusätzlich begünstigen.

Faktor 1 – Glaubwürdigkeit

Wenn Sie hinter dem stehen, was Sie dem Kunden vermitteln, dann wird er es spüren. Wenn Sie detailliert wissen, wovon Sie reden, ebenfalls. Glaubwürdigkeit wird deutlich unterschätzt in ihrer Wirkung auf den Verkaufserfolg. Vielleicht, weil sie nicht einfach messbar ist?

Faktor 2 – Emotionales Einwirken auf die Bauchentscheidung

Meist wird unter emotionalem Verkaufen nur verstanden, dass der Verkäufer den Kunden mit seiner Begeisterung anstecke oder ihm mit Verve klarmacht, dass er nun entscheiden müsse. Viel wichtiger jedoch ist die emotionale Grundhaltung, die Sie vermitteln und die den Kunden dazu bewegt, Ihren Empfehlungen zu folgen. Eine förderliche emotionale Grundhaltung ist die ruhige Gelassenheit, die sich sicher ist über die Qualität und den Nutzen des Produktes sowie über den eigenen Selbstwert. Sie bewikrt über Ansteckung Glaubwürdigkeit und befreit darüber hinaus den Verkäufer von Ängsten, insbesondere von der Angst vor der Preisdiskussion oder der Angst vor der Konkurrenz.

Faktor 3 –  Sagen, was man will

Wer sagt, was er will, weiß, was er will und traut sich, darüber zu reden. Dadurch kommuniziert der Verkäufer Stärke Das macht es für den Kunden deutlich einfacher, sich positiv zu entscheiden und der Verkäufer zahlt auf das Konto der Glaubwürdigkeit ein.

Faktor 4 –  Denken Sie nicht im Kopf des Kunden

Auch gute Verkäufer beherrschen selten Telepathie. Deutlich einfacher ist es, den Kunden einfach zu fragen und nicht in seinem Kopf zu denken. Dies empfinden Menschen als wenig vereinnahmend und natürlich wertschätzender.

Faktor 5 – Wählen Sie den „grünen Druckbereich“

Ganz wenig Druck und damit absolute Beliebigkeit wird dem Verkaufsprozess nicht gerecht. Der Kunde wünscht ja Hilfe bei seinem Entscheidungsprozess, sonst würde er sich nicht an einen Verkäufer wenden oder mit ihm verhandeln. Zuviel Druck hingegen erzeugt Widerstand. Die Kunst besteht darin, den grünen Druckbereich zu treffen und  zu nutzen.

Faktor 6 – Nutzen Sie das ganze Gespräch

Zum Ende noch einmal eine essenzielle Wahrheit: Verbindlichkeit entsteht im ganzen Gespräch. Erinnern wir uns an die Analogie zum Flirten: Gute Verabredungen mit möglichen Partnern zeichnen sich dadurch aus, dass man ständig Förderliches im Gespräch – und wo immer möglich auch außerhalb des Gesprächs – unternimmt  und so über die ganze Begegnung hinweg die Wahrscheinlichkeit der Familiengründung steigert.

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