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Die Welt mit anderen Augen sehen - Mobile Marketing im Media-Mix

13.06.2005 ·  Viele werbetreibende Unternehmen haben die Vorteile von Mobile Marketing für sich entdeckt. Für die meisten ist die mobile One-To-One Ansprache inzwischen fester Bestandteil ihres Marketing- Mix. In den seltensten Fällen wird jedoch das volle Potenzial von Direktmarketing über das Mobiltelefon ausgeschöpft. Einige Marketing-Entscheider erwarten, dass sich Mobile Marketing erst mit der Massenfähigkeit von MMS und der Einführung von UMTS voll entfalten wird. Dabei wird übersehen, dass Mobile Marketing bereits heute wesentlich mehr kann als das einfache Versenden von Logos oder Klingeltönen und die Abwicklung mobiler Gewinnspiele.

Der folgende Case zeigt, wie innovative und technisch anspruchsvolle Mobile Marketing Lösungen bereits heute die ökonomischen Ziele der Konsumgüterindustrie auf kreative und effektive Art umsetzen und die für eine breite Anwenderschaft bestehenden technischen Möglichkeiten ausschöpft.

Zahlen und Fakten:

  • Mobile Marketingkampagne, um Kunden nicht nur zu informieren, sondern auch direkt in Verkaufsstellen zu leiten
  • Über klassische Werbung wird Kunde informiert, über SMS und Handy können Interessenten Verkaufstelle in Ihrer Nähe erfahren
  • Hohe Werbeeffizienz durch Selbstselektion der Teilnehmer und damit wenig Streuverluste
  • 70.000 Kunden konnten zum Point of Sales geleitet werden und haben dort das Produkt kennengelernt
  • Regionale Erfolgskontrolle von TV-Spots über SMS Interaktion der Teilnehmer

Das Ziel: Runter vom Sofa, rein in den Shop!

Gute klassische Werbekampagnen vermögen es, die vom Werbetreibenden erwünschte Markenwelt zu transportieren – das Produkterlebnis bleibt jedoch aus. Um die junge, trendbewusste Zielgruppe zum Produktkontakt mit ACUVUE® 2 COLOURSTM Kontaktlinsen zu bringen, entschied sich Johnson & Johnson Vision Care neben einer umfangreichen Launch-Kampagne über klassische Medien für ein Product Sampling der neuen, farbigen Austausch-Kontaktlinse.

Kontaktlinsen sind in mehrerlei Hinsicht eine Besonderheit. Als Medizinprodukt, das nicht nur Beratung, sondern auch die individuelle Anpassung erfordert, muss das Sampling beim Augenarzt oder Augenoptiker erfolgen. Dies stellte Johnson & Johnson Vision Care und yoc vor die besondere Herausforderung, den potenziellen Konsumenten vom Point of Advertising zum Point of Sale (Augenarzt oder -optiker) zu bringen. Dort erhielt der Teilnehmer sein Incentive – das Sample.

Die klassische TV-Kampagne (TV-Spots produziert von McCann-Erickson) wurde durch die Einblendung der yoc-Kurzwahlnummer (72 76 8 ohne Vorwahl in alle Netzen, netzinterner Tarif) um interaktive Elemente erweitert. So wurde die auf ein segmentiertes, aber letztlich doch anonymes Kundensegment zielende TV-Kampagne in One-to-One-Dialogmarketingkontakte umgewandelt und der direkte Produktkontakt hergestellt.

Durchführung: Das Handy zeigt dir den Weg

Es gibt kaum ein persönlicheres Kommunikationsmedium als das Mobiltelefon: Das Handy ist durch seine Zeit- und Ortsflexibilität ständiger Begleiter seines Besitzers – auch beim Fernsehen. Die Hemmschwelle zur Teilnahme an SMS-gestützten Interaktionen ist sehr niedrig. Die SMS ist schließlich die wichtigste und beliebteste Kommunikationsform der jungen Zielgruppe, in diesem Fall der modebewussten 16- bis 24-jährigen. Durch eine SMS (Kurzmitteilung) mit dem Kennwort „Acuvue“ an die 72 76 8 konnten affine Zuschauer im Moment des höchsten Involvements aus dem TV-Spot heraus über yoc mit dem Markenhersteller und somit dem Produkt in Kontakt treten.

In der weiteren Interaktion wurde der Teilnehmer aufgefordert, seine Postleitzahl und Straße via SMS an die yoc-Kurzwahl 72 76 8 zu schicken. Der datenbankgestützte yoc-Map-Guide ermittelte durch standardisierte Routinen sofort den nächstgelegenen teilnehmenden Augenoptiker bzw. Augenarzt. Die Feedback-Applikation sendete dem Teilnehmer die personalisierte Kontaktadresse.

Räumliche Nähe zum PoS und personalisierte Ansprache „erleichtern“ dem potenziellen Konsumenten die Teilnahme und erhöhen die positive Wirkung der Kampagne. Beim Augenoptiker oder -arzt konnte der Teilnehmer die farbigen Kontaktlinsen entsprechend seinen Farbpräferenzen kostenlos probetragen. Das Produkterlebnis war hergestellt.

Kampagnenerfolg: Aus Marketingleistung Vertriebsleistung machen

Die Direkt-SMS-Response auf einen TV-Spot wurde erstmals in Kombination mit einem Product- Sampling und einer Location-Based-Service Applikation angewendet. Die anspruchsvolle Lösung verringerte – durch die Selbstselektion der Teilnehmer – Streuverluste und Verschwendungskosten drastisch, was die Effizienz des Samplings deutlich erhöht hat.

Auch dem Hauptziel von Werbung - der Absatzförderung – vermochte die integrierte Kampagne Rechnung tragen: Während der TV-Spot die ACUVUE® 2 COLOURSTM-Markenwelt optisch und akustisch transportierte, ermöglichte die Interaktion über das Mobiltelefon rund 70.000 Teilnehmern am Point of Sale, und nur da, die „Welt mit anderen Augen“ zu sehen. Der Erfolg der Kampagne demonstrierte, wie Konsumenten vom Point of Marketing, dem Sofa, zum Point of Sale, dem Shop, geleitet werden können.

Die durch die interaktive Kampagne generierten Dialogmarketingkontakte stehen Johnson & Johnsons Vision Care in der yoc-Database für weitere Direkt-Marketing Maßnahmen zur Verfügung (wie zum Beispiel für Folgekampagnen).

Zur Evaluation der Gesamtkampagne trugen die SMS-Response-Elemente ebenfalls bei, denn sie ermöglichen eine Messung der Werbewirkung der TV-Spots an den jeweiligen Sendeplätzen.

Diese Kampagne stellt damit unter Beweis, wie bereits heute Mobile Marketing Technologien sinnvoll und massenfähig angewendet werden können, ohne dabei technikverliebt zu sein. Vielmehr stehen sie fest im Dienst von Konsumenten und Auftraggebern.

Autor des Cases: Chaillie, Patrick Gründer / Vorstand, yoc AG, Berlin

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