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Fünf Tipps, damit der Shitstorm Sie nicht ruiniert

Anne M. Schüller

08.12.2016 ·  Shitstorms sind schon beinahe ein fester Bestandteil unseres kommunikativen Alltags. In der Parallelwelt des Internets werden soziale Plattformen zu universellen Gerichtshöfen umfunktioniert, in denen Davids gegen Goliaths antreten und sich in Selbstjustiz üben. Plötzlich will jeder den größten Stein werfen. Doch wie verhält man sich richtig, wenn der Shitstrom über einem hinwegzieht?

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Empfehlungsmarketing-Expertin und zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie hält Vorträge und Workshops zum Thema. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. » http://www.anneschueller.de

Alles ist anfeindbar, wenn man es will. Im schlimmsten Fall bricht eine Empörungswelle im Web ohne Vorwarnung innerhalb von Stunden über ein Unternehmen herein. Besser also, man bereitet sich in Zeiten, in denen es keine Krisen gibt, schon mal auf Schlechtwetter vor. Am besten ist es natürlich, alles zu tun, damit der Sturm erst gar nicht zu toben beginnt.

Doch zunächst möchte ich Entwarnung geben. Nicht jede böse Kundenbemerkung, die im Web eingestellt wird, führt zu einem Shitstorm. Nicht jeder Shitstorm hat herbe Reputationsschäden und Rufmord zur Folge. Und auch massive Umsatzeinbrüche gibt es nur in den wenigsten Fällen. Entscheidend ist allerdings, dass man sich von Anfang an richtig verhält. Dazu fünf Tipps an dieser Stelle:

1. Seien Sie vorbereitet

Eine onlinebasierte Reputationskatastrophe erfordert eine schnelle und gleichzeitig besonnene Reaktion. Denn im Leerraum fehlender Informationen entstehen die wildesten Aussagen, Hypothesen, Gerüchte. Auf Blogs, Twitter, Facebook und Co. werden diese oft einseitig, unsachlich, polemisch, manchmal sogar hasserfüllt vorgetragen – und virusartig weiterverbreitet. Dabei organisieren geübte Aktionisten Proteste in Windeseile und nutzen öffentliche Medien gezielt als Helfershelfer. Sogar gekaufte Likes auf Negativ-Postings, die durch Dritte in böser Absicht initiiert werden, sind keine Seltenheit mehr.

Deshalb sollte jedes Unternehmen eine Risikoinventur durchführen, sich also fragen, auf welchen Gebieten es angreifbar ist, und ein Wenn-Dann-Flussdiagramm für alle denkbaren Szenarien in der Schublade haben. Definieren Sie dabei auch, welche Personen was in welcher Form sagen dürfen. Wer in punkto Krisenbewältigung keine geübte Kommunikationsabteilung hat, braucht einen externen Berater und juristischen Beistand in Rufbereitschaft. Diese Personen sollten Ihr Unternehmen im Voraus schon kennen, denn zur Einarbeitung bleibt im Fall der Fälle keine Zeit.

Wer gut eingeführte Twitter- und Facebook-Präsenzen hat, kann auch auf diesen Kanälen gegenfunken. Treue Fans und Follower werden sich, wenn sie in guten Zeiten gehegt und gepflegt worden sind, nun auf Ihre Seite schlagen und – hoffentlich – lautstark in die Bresche springen. Wenn Sie gute Kontakte zur Presse aufgebaut haben, zahlen sich diese nun aus, da dann auch Ihre Meinung gehört wird, und auch Ihre Sicht der Dinge zählt.

2. Tägliches Monitoring ist Pflicht

Machen Sie es sich zum täglichen Ritual, Gespräche im Web über Ihre Produkte und Services genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost und die Umsatzzahlen. Dazu sind folgende Fragen sehr wichtig: Welches sind die relevanten Foren, Meinungsplattformen und Bewertungsportale in unserer Branche? Was wird dort bereits über uns erzählt? Wer sind die Meinungsführer und Multiplikatoren, die sich für uns und die Branche stark interessieren? Sind sie uns wohlgesonnen, oder berichten sie kritisch?

Dank Google-Blogsuche, Facebook Search und Co. lassen sich Erwähnungen im Web ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts und ähnliche Dienste erhält man das einen betreffende Onlinegerede auf Wunsch täglich kostenlos zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Profis nutzen dazu die schon erwähnten Monitoring-Tools.

3. Keine Kommentare löschen

Begegnen Sie den Kommentaren der erzürnten User im Dialog – und nicht konfrontativ. Das bedeutet zunächst, keine negativen Statements zu löschen – es sei denn, sie enthalten Verleumdungen oder Rechtsverstöße. Leider sind selbst begründete Löschungsanträge bei Suchmaschinen nur bedingt Erfolg versprechend, weil der Portalbetreiber nicht reagiert, oder weil es ewig dauert und dann sowieso meist zu spät ist. Denn selbst wenn man etwa per Rechtsbeschluss bei YouTube ein Video beseitigen oder auf einem Meinungsportal einen Kommentar entfernen lässt, hat sich beides meist schon weiterverbreitet. Der entlarvende Clip wurde längst heruntergeladen und anderweitig wieder gepostet. Und die boshafte Kritik wurde vielfach geteilt und schwelt an zig Stellen weiter.

Schlimmer noch: Gelöschte Beiträge machen manche im Web erst so richtig wütend, und dann geht das Geschrei vollends los. In einem Sturm von Entrüstung stellt sich eine immer größer werdende Gemeinde gegen Sie und fahndet gemeinsam nach dem, was Sie womöglich außerdem noch zu verbergen haben. Und wer fleißig sucht, wird meistens auch fündig.

4. Reagieren Sie schnell

Je zügiger Sie auf Vorwürfe reagieren, desto eher können Sie den Shitstorm aufhalten oder zumindest eindämmen. Halten Sie in den ersten Tagen genügend Manpower bereit, auch am Abend und am Wochenende. Melden Sie sich umgehend bei denen, die die Welle losgetreten haben – und schaffen Sie deren Ärger zügig aus der Welt! Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen sensibel auf das Problem eingehenden Kommentar.

Übrigens sind Portalbetreiber aktueller Rechtsprechung zufolge nicht verpflichtet, die Identität eines Nutzers, der unter Pseudonym kommuniziert, preiszugeben. Wenn das Ganze bereits mediale Wellen schlägt, benötigen Sie womöglich fachlichen Rechtsbeistand, damit keine weiteren Patzer passieren. Und: Kommunizieren Sie den jeweiligen Stand der Dinge auch nach innen, damit bei Ihren Mitarbeitern und Businesspartnern keine Unruhe aufkommt.

5. Kein Öl ins Feuer gießen

Geben Sie Fehler zu – aber nur Fehler. Falls Sie anderer Meinung als Ihre Angreifer sind, sagen Sie das geradeheraus. Belegen Sie Ihre Aussagen nur mit solchen Daten und Fakten, die definitiv wahr sind. Vor allem aber: Reagieren Sie mit Bedacht! Das heißt: Keine Eskalation, keine wilden Drohungen und besser kein Rechtsanwalt! Und ja keine breit angelegten Onlinedementis! Je mehr Text zu einer Sache im Netz steht, desto interessanter ist das für die Suchmaschinen – und desto weiter vorne bei den Treffern findet sich das Problem.

Verbreiten Sie stattdessen schon prophylaktisch viel Positives, das verdrängt ungewollte Negativ-Schlagzeilen. Selbstbeweihräucherung ist damit allerdings nicht gemeint, sondern fachlich fundierter und nützlicher Content, zum Beispiel Inhalte in Form von Beiträgen, Fachartikeln und uneigennützigen Tipps. Hilfreich ist auch, sich in den relevanten Communitys einen Namen zu machen. Dies kann zum Beispiel in Form von Kommentaren, oder besser noch in Form von Fachartikeln passieren. So können sogar die Medien auf Sie aufmerksam werden. Journalisten sind immer auf der Suche nach echten Experten, neuen Geschichten und knackigen Statements.

Wird auf Kritik schnell und konstruktiv reagiert, nehmen die Verärgerten negative Onlinekommentare oft wieder zurück. Wird zusätzlich ein hohes Tier eingeschaltet, also am besten der Chef persönlich, dann kommt dies einem Ritterschlag gleich. So kann sich sogar eine ursprüngliche Feindschaft in Freundschaft verwandeln. Am besten wirkt – na was wohl – eine öffentlich vorgetragene Entschuldigung. Einer Untersuchung von Wirtschaftswissenschaftlern der Universitäten Bonn und Nottingham zufolge hoben 45 Prozent der verstimmten Kunden ihre Kritik nach einer Entschuldigung wieder auf. Gutscheine hingegen veranlassten sie nicht zum Meinungswandel.

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