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Grundlagen für ein erfolgreiches Sog-Selling

Stéphane Etrillard

27.09.2007 ·  Branchenübergreifend haben sich während der vergangenen Jahrzehnte und mit nochmals zunehmender Geschwindigkeit innerhalb der letzten Jahre die Märkte rasant verändert. Entsprechend häufig wird in der Fachliteratur die aktuelle Marktsituation analysiert, auch kann inzwischen recht zuverlässig beschrieben werden, welche Tendenzen sich in Zukunft noch verstärken werden.

 Stéphane Etrillard

Gerade kleinere Unternehmer sind nun leicht geneigt, entsprechenden Hinweisen keine größere Bedeutung beizumessen oder sie einfach der grauen Theorie zuzuordnen und damit nicht auf das eigene Geschäft zu beziehen. Dahinter steckt die Annahme, Marktanalysen seien vor allem etwas für Großunternehmen und mächtige Konzerne während der kleine Selbstständige weiterhin sein eigenes Süppchen kochen kann. Dieser Gedanke ist leider schon vom Ansatz her und auch noch aus mehreren Gründen falsch.

  • Kein Unternehmer ist näher am Geschehen dran als gerade der Kleinunternehmer. Deshalb bekommen auch Sie ganz persönlich zuerst zu spüren, was sich am Markt tut und wie er sich verändert – oft übrigens, lange bevor professionelle Marktanalysten davon erfahren.
  • Große Unternehmen verhalten sich wie ein schwerfälliger, dafür jedoch sicher auf Kurs liegender Tanker auf dem Meer: Sie reagieren langsam und mit größeren Verzögerungen auf jede Kurskorrektur – und sie können es sich leisten, haben sie doch einen hohen Status erreicht, den Ihnen niemand so ohne Weiteres mehr streitig machen kann. Kleinunternehmen geraten dagegen unter Umständen schon bei kleineren Wogen ins Schlingern, sie können jedoch auch schneller reagieren und sind anpassungsfähiger.
  • Selbstständige haben meist nicht die Möglichkeit, Versäumnisse über längere Zeiträume hinweg zu kompensieren. Schon der Wegfall eines einzigen wichtigen Kunden oder einige wenige Fehlentscheidungen können sie in arge Bedrängnis bringen.
  • Wenn von der heute veränderten Marktsituation die Rede ist, ist dies keineswegs abstrakt oder jenseits Ihrer Praxis. Denn in anderen Worten heißt dies nichts anderes als: Das Verhalten der Kunden, ihr gesamtes Kaufverhalten und die Entscheidungsgrundlagen für die Wahl ihrer Anbieter haben sich geändert. Und davon sind Sie als Selbstständiger stärker und unmittelbarer betroffen als jeder andere.

Ihre Nähe zum Markt mit dem direkten Kontakt zum Kunden ist Ihr spezifischer Vorteil, den es konsequent auszuspielen gilt. Andernfalls sind Sie schnell den größeren Unternehmen unterlegen, die weitaus mehr Möglichkeiten haben als Sie, sich um Werbemaßnahmen, Kundenakquisition und insgesamt ausgefeilte Marktstrategien zu kümmern. Ihren besonderen Status können Sie vor allen Dingen dann zum Vorteil ausbauen, wenn Ihnen jederzeit die aktuelle Marktsituation ebenso bewusst ist wie Ihre ganz spezifische Rolle innerhalb des Geschehens. Hier sind zunächst zwei Aspekte von besonderer Bedeutung, denen Sie sich nicht verschließen können und aus denen sich Konsequenzen für Ihr unternehmerisches Handeln ergeben.

Einerseits können Kunden heute fast alles, jede Ware oder Dienstleistung, nahezu überall und jederzeit bekommen. Nur in Ausnahmefällen sind sie auf einen bestimmten Anbieter angewiesen. Gleichzeitig sind Kunden heute überaus flexibel, sehr schnell zum Wechsel eines Anbieters bereit und keineswegs mehr ortsgebunden. Das gesamte Land ist zu einem einzigen Markt verschmolzen: Wer in Hamburg wohnt, ist durchaus nicht abgeneigt, seine Konsumgüter bei einem Anbieter aus München zu beziehen. Die neuen Vertriebswege via Internet haben diesen Trend längst zum Normalfall gemacht. Wer also heute seine Leistungen vielleicht in einer Kleinstadt anbietet, steht damit vor der Aufgabe, sich nicht nur gegen die ortsansässige Konkurrenz durchzusetzen, sondern gleich gegen etliche Anbieter der eigenen Branche. Kurz gesagt: Die Zahl der potenziellen Anbieter für ein und dieselbe Leistung hat sich drastisch erhöht, kein Unternehmer ist heute per se konkurrenzlos oder kann andere Anbieter einfach ignorieren.

Diese Situation bleibt auf der anderen Seite nicht ohne Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Kunden. Die Kunden aller Branchen stellen sehr hohe Anforderungen an ihre Anbieter. Und dies lässt sich keinesfalls nur auf preisliche Anreize reduzieren. Ganz im Gegenteil, denn in diesem Fall würden die Kunden grundsätzlich den nächstbesten und eben preiswertesten Anbieter bevorzugen. Doch das Entscheidungsverhalten der Kunden ist weitaus komplexer und zu großen Teilen an ganz andere Faktoren gekoppelt. Der Kunde ist insgesamt kritischer und auch wählerischer geworden. In Anbetracht der schier unerschöpflichen Auswahl sucht sich der Kunde den Anbieter, bei dem er sich am besten aufgehoben fühlt. Er wählt Anbieter, bei denen er das bekommt, was er auch will – und der moderne Kunde will mehr, als eine Ware einfach nur in die Hand gedrückt oder eine Leistung anonym erbracht bekommen. Außerdem wird parallel das Image eines Anbieters mehr und mehr zum Verkaufsargument. Ein gutes Image und der hervorragende Ruf sind damit inzwischen tatsächlich bares Geld wert.

Waren und Dienstleistungen jeder Art sind heute allerorts in unüberschaubarer Fülle erhältlich. Was in Anbetracht der zahllosen Angebote, Werbeversprechen und der sich gegenseitig unterbietenden Anbieter auf der Strecke bleibt, das sind persönliche Beziehungen zwischen Kunde und Anbieter. Und hier sind Selbständige, Freiberufler und Kleinunternehmer geradezu prädestiniert dafür, dieses stärker werdende Bedürfnis der Kunden zu erfüllen. Denn der insgesamt verschärfte Wettbewerb hat auch seinen Preis: Viele Kunden fühlen sich mit ihren ganz individuellen Bedürfnissen und Anforderungen allein gelassen und nicht ernst genommen. Sie befürchten, in der breiten Masse als Individuum unterzugehen. Dabei haben sie zwar die Wahl zwischen etlichen Anbietern, können letztlich jedoch nur zwischen dem einen vorkonfektionierten und dem anderen Angebot von der Stange wählen. Die vom Kunden gewünschte Individualität wird auf den Märkten noch immer vernachlässigt.

In vielen Branchen sind heute also wieder Anbieter gesucht, die ihren Kunden Orientierung bieten, die mit absoluter Zuverlässigkeit und unbezweifelter Glaubwürdigkeit in der Lage sind, mit ihren Kunden eine vertrauensvolle Geschäftspartnerschaft einzugehen. Dies sind Unternehmer, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennen und akzeptieren und die auf dieser Basis jenseits der sonst verbreiteten Einheitlichkeit und Anonymität eine individuelle und konsequent kundenorientierte Beratung und auch Geschäftsabwicklung bieten können. Wer nun noch als Persönlichkeit überzeugt und souverän den Kunden gegenübertritt, setzt sich bereits eindeutig von der Masse ab. Tatsächlich werden Sie bereits hierdurch zu einer Rarität im positivsten Sinne. Doch gerade Raritäten sind alles andere als beliebig und austauschbar, und wenn Sie sich einzigartig machen, haben Sie die große Chance, gerade von den Entwicklungen der modernen Marktsituation zu profitieren.

 

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