So überzeugen Sie Ihre Leser BusinessVillage - Verlag für die Wirtschaft

Werden Sie VIP

Schließen Sie sich 26.000+ Menschen an und abonnieren Sie den gratis BusinessVillage-Newsletter. Gehören Sie zu den Ersten die es erfahren: Exklusive Inhalte. Neue Bücher. Gratis Angebote. Einladungen ...

Gastbeitrag schreiben?

Sie sind Trainer, Berater, Coach und ein Meister Ihres Faches? Sie haben was zu sagen? Dann Nutzen Sie die Chance und publizieren Sie einen Gastbeitrag im BusinesVillage Online-Magazin — Gratis und ohne Risiko aber viele tausend Leser garantiert! Interesse? Dann freuen wir uns auf Ihre Mail an artikel[at]businessvillage.de.

Honorarfreier Content

Sie sind Journalist oder Redakteur und auf der Suche nach Gastbeiträgen, Buchauszügen oder einem/r Interviewpartner(in)? Dann sprechen Sie uns bzgl. einer Verwertungs- bzw. Abdruckgenehmigung an. Diese ist i.d.R. honorarfrei. Ihnen schwebt ein exklusiver Artikel vor? Senden Sie Ihre Anfrage an redaktion[at]businessvillage.de.

So überzeugen Sie Ihre Leser

Barbara Kettl-Römer, Cordula Natusch

17.09.2015 ·  Sie haben gewissenhaft recherchiert, Fakten und Argumente zusammengetragen. Doch damit sind Sie noch lange nicht am Ende. Denn damit Sie Gehör finden, verstanden werden und überzeugen können müssen Sie Ihr Konzept in Reinform bringen. Entsprechend professionell und überzeugend sollten Sie Ihr Konzept gestalten – sowohl sprachlich als auch optisch und formal. Je professioneller Ihre Unterlagen sind, desto besser ist in der Regel auch der Eindruck, den Sie und Ihr Konzept hinterlassen.

Barbara Kettl-Römer, Cordula Natusch

Barbara Kettl-Römer ist Diplom-Kauffrau und arbeitet als freie Redakteurin, Autorin und Dozentin. Seit 1998 ist sie Lehrbeauftragte an der Hochschule Kempten, Cordula Natusch ist gelernte Bankkauffrau und Diplom-Germanistin. Nach ihrem Studium arbeitete sie mehrere Jahre in verschiedenen Verlagen als Redakteurin, insbesondere für Wirtschaftsthemen. 2006 machte sie sich mit einem Redaktionsbüro als freiberufliche Lektorin, Redakteurin und Texterin in Hamburg selbstständig.  » http://www.redaktion-natusch.de

Grundsätzlich gilt für Konzepte die Grundregel des nutzenorientierten Schreibens: Schreiben Sie das, was nötig ist, um eine Entscheidung Pro oder Kontra treffen zu können. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Die Zielgruppe im Blick: Für wen schreiben Sie das Konzept?
Wenn Sie für sich selbst schreiben, hilft die schriftliche Ausformulierung Ihnen dabei, Klarheit zu gewinnen und Ihre eigene Argumentation zu überprüfen. Beim Schreiben merken Sie, wenn ein Gedanke sich doch nicht so logisch aus dem anderen ergibt oder Sie sich in der Argumentation verheddert haben.

Dieselben Vorteile genießen Sie, wenn Sie das Konzept für Dritte schreiben, sei es für die Entscheider und Finanziers des Projekts oder für die späteren Nutzer und Umsetzer. Hier müssen Sie aber zusätzlich die Interessen und den Nutzen der Zielgruppe im Blick haben und in Ihrer Argumentation und Ihren Formulierungen berücksichtigen. Sie benötigen die Zustimmung der Entscheider für Ihr Konzept, also müssen Sie es für diese schmackhaft machen, es ihnen verkaufen (und das selbst dann, wenn der Kunde für das Konzept selbst nichts zahlt, sondern nur für den aus dem Konzept folgenden Umsetzungsauftrag).

Konkret heißt das: Stellen Sie sowohl das Problem als auch die Lösungsvorschläge aus dem Blickwinkel des Auftraggebers dar und orientieren Sie sich bei der Argumentation durchgehend an seinen Zielen und seinem Nutzen. Zeigen Sie ihm, warum und wie er von Ihrer Lösung am meisten profitiert, und das Konzept ist so gut wie gekauft:

  • Legen Sie besonderen Wert auf die Argumente, die für Ihre Lösung sprechen und die Sie im Vorfeld gesammelt haben.
  • Knüpfen Sie dabei an das ursprüngliche Briefing mit der klaren Zielformulierung, den Budgetvorgaben und so weiter an.
  • Erläutern Sie, was genau dafür spricht, dass Sie das Haupt- und die Nebenziele auch sicher erreichen werden.
  • Wenn in der Zieldefinition besondere Wünsche genannt werden oder Sie sich daran erinnern, welcher Punkt dem Entscheider besonders wichtig war, gehen Sie auf diese Aspekte besonders ein.

Je besser Ihre Begründungen sind und je genauer Sie Ihre Annahmen mit Daten aus relevanten Quellen belegen können, desto größer sind die Chancen, dass Ihr Konzept zum Zuge kommt. Die W-Fragen, an denen Sie sich bei der Strukturierung Ihres Konzepts orientiert haben, können Sie auch als Zwischenüberschriften verwenden. Wenn wir das Beispiel des Stellenkonzepts aufgreifen, könnten die Überschriften lauten:

  • Warum benötigen wir die Stelle XY?
  • Welche Aufgaben soll der Stelleninhaber übernehmen?
  • Wie ist die Stelle in unsere Organisation einzubinden?

Sie können aber diese Fragen auch nur im Hinterkopf behalten und an ihnen entlang in Unterabschnitten gliedern, etwa so:

  • Aktuelle Personalsituation in der Abteilung X
  • Neue Aufgaben machen eine neue Stelle erforderlich
  • Stellenbeschreibung/Aufgabenprofil
  • Vorschläge für die Stellenbezeichnung
  • Möglichkeiten der organisatorischen Einbindung
  • Benötigtes Budget und Ausstattung

Sie sehen schon an diesem Beispiel: Die Fragen-Überschriften wirken knackiger und ziehen den Leser stärker in die jeweiligen Abschnitte hinein. Ob Sie lieber diese oder die zweite Variante wählen, hängt auch von der Kultur Ihres Unternehmens und den Vorlieben der Entscheider ab. Manche (und oft gerade die Juristen aus der Personalabteilung) mögen es lieber etwas technokratischer, weil es ihnen vertrauter ist und für sie seriöser wirkt. Damit sind wir schon beim nächsten Punkt:

Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Leser

Damit meinen wir nicht in erster Linie eine Fremdsprache, falls Sie zum Beispiel das Konzept in englischer Sprache vorlegen müssen. Auch ein Konzept in deutscher Sprache kann die Sprache eines deutschen Lesers verfehlen und daher für ihn schwer verständlich sein.

Falle Nummer eins ist das Behördendeutsch, in das viele Menschen verfallen, wenn sie komplexere Sachverhalte schriftlich darstellen. Es zeichnet sich durch lange und verschachtelte Sätze mit vielen Substantivierungen (Nominalstil) und Passivkonstruktionen aus. Diese Melange macht das Ergebnis für einen Leser ziemlich unverdaulich – erst recht für einen, der sich schnell einen Überblick verschaffen will, und genau darum geht es dem Auftraggeber eines Konzepts normalerweise. Die meisten Menschen, die beim Schreiben ins Behördische verfallen, können ihre Argumentation übrigens mündlich durchaus verständlich vorbringen. Dann sprechen sie nämlich im Aktiv ohne unnötige Substantivierungen und in kürzeren Sätzen.

Wie Sie Behördendeutsch in verständliche Sprache umwandeln

»Im Rahmen der Auftragsklärung ergaben sich mehrere zu beachtende Restriktionen, darunter die Budgetierung (Obergrenze 20.000 Euro) und die Terminierung (Umsetzung des Konzepts bis 31.12.), die zum Ausschluss einiger Lösungsmöglichkeiten führten, welche im Hinblick auf ihre Wirksamkeit als gleichwertig oder sogar überlegen anzusehen sind.«


Einen solchen Satz (dreiundvierzig Wörter, davon dreizehn Substantive) muss man zweimal lesen, um sich den Inhalt zu erarbeiten. Wenn Sie die Sprache vereinfachen, können Sie dem Leser die Sache schnell näherbringen:


»Wir müssen einige Restriktionen beachten. So ist das Budget auf 20.000 Euro begrenzt und das Konzept soll bis zum 31.12. umgesetzt werden. Deshalb mussten wir einige Lösungsmöglichkeiten ausschließen, die wir ansonsten für sehr wirkungsvoll halten.«


Das sind drei Sätze mit insgesamt fünfunddreißig Wörtern, darunter nur fünf Substantive, und zwar in einer aktiven Sprache, die Verantwortlichkeiten nicht verschleiert, sondern klar benennt.


Falle Nummer zwei ist die Fachsprache. Praktisch jedes Fachgebiet hat seine eigenen Fachausdrücke und Abkürzungen, die jedem vertraut sind, der sich mit diesem Thema auskennt – anderen Menschen aber nicht. So verspricht ein Online-Marketing-Konzept:


»Unsere KPIs messen den Traffic, und zwar nicht nur die Visits und Page Impressions, sondern auch Unique User und die Conversion Rate.«


Klar, falls Sie Ihr Konzept als Experte für Experten desselben Fachgebiets ausarbeiten, können Sie ruhig fachsprachlich schreiben. Online-Marketing-Profis wissen, dass KPI für Key Performance Indicator (= Schlüssel-Leistungsindikator) steht und dass ein Visit (= Besuch auf der Website) zu mehreren Page Impressions (= Seitenaufrufe im Rahmen eines Visits) führen kann. Denen brauchen Sie nichts weiter zu erklären.

Anders sieht die Sache aus, wenn Sie für Nicht-Experten schreiben, etwa als Marketingprofi für Ingenieure oder als Jurist für Informatiker oder umgekehrt. Sogar wenn Sie sich selbst gar nicht als Experte für das Konzeptthema sehen, kann es Ihnen passieren, dass Sie aufgrund Ihrer intensiven Beschäftigung mit dem Thema und der vielen Gespräche mit Experten plötzlich fachsprachlich formulieren und von normalen Lesern nicht mehr verstanden werden.

Versuchen Sie also, Fachsprache und Kürzel zu vermeiden. Falls Sie bestimmte Begriffe unbedingt benötigen, sollten Sie diese bei ihrem ersten Auftritt im Text kurz erklären und gegebenenfalls zusätzlich ein Glossar am Ende des Konzepts einfügen. Letzteres aber nur, wenn es sich um mehrere tatsächlich unverzichtbare Fachbegriffe handelt.

Diese Seite stellen Sie an den Anfang Ihrer Ausarbeitungen. Hier finden sich die wichtigsten Informationen in kurzer und komprimierter Form, also Angaben zu Ihrem Vorhaben, den damit verfolgten Zielen, zum Zeitrahmen und – grob geschätzt – zu den Kosten. Listen Sie hier alle entscheidungsrelevanten Argumente auf, die für Ihre Idee und ihre Realisierung sprechen. Das Ziel dieser Zusammenfassung ist, dass der Empfänger sehr schnell das Potenzial Ihrer Idee erkennt.

In vielen, vor allem größeren Unternehmen dienen solche auch Management Summary genannten Dokumente dazu, der Geschäftsführung und dem Management auf einen Blick alle notwendigen Angaben zu liefern, die diese für eine Entscheidung benötigen. Das eigentliche, umfangreiche, ausgearbeitete Konzept wird von diesen Personen dann oft nicht mehr gelesen, weil die Zeit dafür gar nicht vorhanden ist. Und weil Ihr Konzept nur eines von vielen ist, das auf dem Schreibtisch darauf wartet, beachtet zu werden. Damit ist auch schon klar, für welche Zielgruppe Sie einen Onepager schreiben: für den einen Entscheider, der letztlich für oder gegen Ihre Idee stimmt.

Das bedeutet aber nicht, dass in solchen Unternehmen eine umfangreichere Darstellung nicht mehr notwendig ist. Auch hier dient sie dazu, Angaben zu vertiefen, sodass jemand, der sich für ein Detail interessiert, noch einmal nachlesen kann. Hinzu kommt, dass Ihr Konzept in solchen oft sehr hierarchischen Unternehmen zahlreiche Hürden nehmen muss, bis es überhaupt zu den Entscheidern gelangt. Und diese Instanzen, also Ihre Vorgesetzten, deren Chefs und eventuell noch die Assistenten der Geschäftsleitung, die Entscheidungen maßgeblich mit vorbereiten, gilt es ebenso zu überzeugen.

Kompakt: Falls Sie ein umfangreicheres Konzept ausgearbeitet haben, erleichtern Sie den Entscheidern den Überblick, wenn Sie an den Anfang einen Onepager beziehungsweise ein Management Summary stellen, aus dem die wichtigsten Punkte auf einen Blick hervorgehen.

Keine Nebensache: die saubere Gestaltung

Bevor Sie Ihr ausgearbeitetes Konzept nun den Entscheidern vorlegen, werfen Sie noch einmal einen kritischen Blick auf Ihr Schriftstück. Denn bei der Entscheidung für oder gegen Ihren Vorschlag spielt nicht nur der Inhalt eine Rolle, auch die formale Gestaltung ist wichtig. Hastig zusammengestellte Dokumente eignen sich vielleicht, um damit einen ersten, schnell entwickelten Entwurf in der Frühphase zur Diskussion zu stellen. Wenn Ihnen aber ausreichend Zeit zur Verfügung stand und Sie Ihr fertiges, ausgearbeitetes Konzept präsentieren, ist die gute Form auch ein Ausweis Ihrer Kompetenz.

Erste Voraussetzung für eine positive Aufnahme durch die Entscheider ist tatsächlich eine ansprechende, gut lesbare Optik Ihres Dokuments. Niemand liest gern eine unstrukturierte Textwüste, die dem Auge keine Orientierung bietet. Heben Sie also Überschriften hervor und arbeiten Sie mit Auflistungen, Tabellen und Grafiken, um Zusammenhänge eindeutig darzustellen.

Vermeiden Sie es aber auf der anderen Seite, durch zu viele unterschiedliche Formate Unruhe in Ihren Text zu bringen. Hier ist weniger eindeutig mehr. Sie brauchen in der Regel zwei, maximal drei Überschriftenformate und eine Möglichkeit, Wichtiges hervorzuheben, etwa durch Fettdruck. Mehr sorgt oft nur für Verwirrung. Wählen Sie eine gut lesbare Standardschrift und vor allem einen ausreichenden Zeilenabstand, mindestens eineinhalbfach. Übrigens ist ein linksbündiger Flattersatz besser lesbar als ein Blocksatz.

Der Ausdruck Ihres Konzepts ist ein Arbeitspapier für den Leser. Er wird darin Anstreichungen vornehmen und mit großer Wahrscheinlichkeit Notizen anfügen wollen. An welchen Stellen will er noch einmal nachfragen? Welche Punkte erscheinen ihm besonders wichtig? Welche Kritikpunkte fallen ihm auf? Bieten Sie ihm auf der Seite im Randbereich ausreichend Platz für solche Anmerkungen.

Kompetenznachweis: korrekte Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik

Wie wichtig darüber hinaus eine korrekte Rechtschreibung, richtige Grammatik und einwandfreie Zeichensetzung sind, wird von vielen Menschen unterschätzt. Allerdings hinterlassen Dokumente, in denen es vor Fehlern nur so wimmelt, bei Vorgesetzten, Kunden und anderen Entscheidern einen denkbar schlechten Eindruck.

Rechtschreib-, Grammatik- und Zeichensetzungsfehler stören den Lesefluss erheblich und erschweren es dem Leser, die Inhalte zu verstehen. Oft genug verändert ein falsch gesetztes Komma den Sinn eines Satzes oder ein Wort wird durch einen Buchstabendreher missverständlich. Hinzu kommt, dass Sie sich mit einem Konzept im Grunde um einen Auftrag oder eine Aufgabe bewerben. Der Entscheider fragt sich, wem er die Problemlösung anvertraut. Mit einem eher schlampig erstellten Schriftstück schmälern Sie Ihre Chancen deutlich, weist es doch darauf hin, dass den Details möglicherweise nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Es ist übrigens ziemlich normal, dass in selbst verfassten Texten auch nach mehrfachem Korrekturlesen noch Fehler übrig bleiben. Ihr Gehirn weiß, was an den jeweiligen Stellen stehen soll. Damit liest es nicht das, was tatsächlich auf dem Papier oder dem Bildschirm steht, sondern das, was dort eigentlich stehen sollte.

Tipp: Um die Qualität Ihrer Dokumente zu verbessern, ist die die Nutzung der Rechtschreibprüfung Ihrer Textverarbeitung ein erster Schritt. Damit fischen Sie wenigstens die schlimmsten Fehler heraus. Mehr allerdings nicht, diese Programme arbeiten eher unzureichend. Deshalb ist es sinnvoll, wenn sich ein Dritter Ihren Text noch einmal gründlich durchliest. Wichtige Dokumente geben Sie am besten in die Hände eines Fachmanns oder einer Fachfrau. Professionelle, erfahrene Lektoren, die Ihre Texte sowohl auf Rechtschreibung als auch – wenn gewünscht – auf Stil überarbeiten, finden Sie beim Verband der Freien Lektorinnen und Lektoren VFLL (www.lektoren.de).

Jegliche Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über die BusinessVillage GmbH. Bitte senden Sie Ihre Nutzungsanfrage an redaktion@businessvillage.de.