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"Was geschrieben wird, wird geglaubt" - Die Medien und ihr Beuteschema

Hajo Neu, Jochen Breitwieser

12.01.2006 ·  Das altmodische Ideal, das viele PR-Laien von unserer Medienwelt haben, sieht so aus: Magazine wie der "Spiegel" enthüllen, Nachrichtensendungen wie die "Tagesschau" informieren, und in der "Bild" steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht trauen. In dieser idealisierten Medienwelt sind es die Fakten und guten Argumente, die harten Storys und natürlich auch die handfesten Skandale, die es in die Nachrichten schaffen und auf die Titelseiten der großen Blätter. Stimmt natürlich nicht, wie jeder PR-Profi weiß: Im Medien-Dschungel setzt sich nur allzu häufig das durch, was am besten ins Beuteschema der Journalisten passt. Was passt? Viele Journalisten werden es nicht gerne hören, aber eine der wichtigsten Grundregeln lautet: Alles, was irgendwer auch schon mal vorher geschrieben hat. Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, meinungsbildenden Magazin. Beispiel für ein solches Magazin war lange Zeit etwa das amerikanische High Tech- und Computer-Magazin "Wired", das wie kein anderes die digitale Revolution der 90er Jahre begleitete und mitgestaltete. Wired erkannte Trends meist viel früher als jedes andere Medium - mit der Folge, dass sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das "Phänomen Internet" und die so genannte New Economy schrieben, bei Wired bedienten und die darin enthaltenen Geschichten je nach eigenem Ansatz weiter aufbohrten und ausschlachteten. Hightech-Unternehmen, die in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen) Innovationen porträtiert wurden, hatten gut Lachen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten Falle global bekannt, ohne dafür viel mehr als einen Initiativschub leisten zu müssen.



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