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Wie BMW und Otto die PR auf grün stellen

Andreas Gruhl

27.05.2010 ·  Das Thema Nachhaltigkeit hat mit seinen drei inhaltlichen Bereichen Ökologie, Soziales und Ökonomie in vielen Konzernen und Unternehmen Einzug gehalten. Die entsprechenden Programme und Prozesse sind intern aufgesetzt und gerade deutsche Unternehmen sind mit ihren Standards auf dem Feld der Ökologie – also der Umwelt – häufig wieder führend auf der Welt. Nachhaltigkeit ist damit in den Unternehmen in vielen Fällen bereits gelebter Alltag. Dabei werden in schöner Regelmäßigkeit die konkreten Einzelaktivitäten und erzielten Ergebnisse in den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen veröffentlicht. Sicherlich ist das ein gutes und bewährtes Instrument, um die sogenannten Stakeholder kontinuierlich zu unterrichten. Also all die Menschen, die sich aktiv für Business-Informationen interessieren. Das ist dann allerdings in Bezug auf die Anzahl auch recht übersichtlich. Das ist schade.

Andreas Gruhl

Andreas Gruhl ist Diplom-Kommunikations-Betriebswirt und Gründer der Unternehmensberatung ag experience. Er verfügt über 30 Jahre Erfahrung in nationalen und internationalen renommierten Werbeagenturen und ist ausgewiesener Markenexperte. Über 15 Jahre davon verbrachte er in Managementfunktionen bei führenden Kommunikationsagenturen, so zuletzt bei Scholz & Friends und McCann Erickson. » http://

Substanzielle Potenziale

Die mit dem Thema Nachhaltigkeit verbundenen Einzelmaßnahmen haben immer etwas Positives an sich. Das liegt in der Natur der Sache, denn mit jeder Aktivität tut man etwas Gutes auf unserem Planeten. Ganz gleich, ob auf dem ökologischen, sozialen oder ökonomischen Gebiet. Und positive Nachrichten passen eigentlich hervorragend zu einer Unternehmens- beziehungsweise Markendarstellung. Warum nutzt man also diese guten Nachrichten nicht viel intensiver und aktiver, um sein Image in der gesamten Öffentlichkeit auszubauen? Warum setzt man diese Inhalte nicht ganz gezielt in der Kommunikation ein? Zumal die Nachhaltigkeits-Aktivitäten häufig mit hohen Investitionen verbunden sind. Da ist es allemal angeraten, diese Investments stärker zu kapitalisieren. Dabei ist es ganz gleich, ob ein Unternehmen nur im Bereich business-to-business oder im direkten Privatkonsumenten-Geschäft aktiv ist. In der heutigen Zeit sind alle Unternehmen in der Optik der allgemeinen Öffentlichkeit. Die medialen Veränderungen der letzten Jahre haben zu einer kaum zu fassenden Transparenz geführt. Jedes Unternehmen tut also gut daran, sich durch eine gezielte Kommunikation konsequent zu profilieren. Das heißt, es ist ratsam die positiven Werte, die sich aus der Nachhaltigkeits-Thematik ergeben, stärker in die Kommunikation einzubringen.

Glaubwürdigkeit ist elementar

Alle mit dem Thema Nachhaltigkeit zusammenhängenden Themen sind sensible Themen, die man bewusst strategisch steuern muss. Denn es geht bei den Themen immer um nicht weniger als die Verantwortung gegenüber unserem Planeten und den Lebewesen, die darauf leben. Das heißt, Außenstehende spüren instinktiv sofort, ob eine eingeleitete Nachhaltigkeitsmaßnahme mit dem jeweiligen, originären Unternehmensauftrag vereinbar ist oder nicht. Es gibt bei dem ganzen Nachhaltigkeitskomplex kaum etwas schlimmeres, als ein unglaubwürdiges Engagement nach außen zu stellen. Dann wird das Unternehmen von einer Minute auf die andere entlarvt und in der Öffentlichkeit als das Unternehmen dargestellt, das sich über eine scheinbar gute Sache in der Öffentlichkeit „freikaufen“ möchte. Das geht heute durch die globale, mediale Vernetzung schneller, als es einem lieb ist. Deshalb ist es entscheidend, nur Maßnahmen zu initiieren, die glaubwürdig zum eigentlichen Unternehmen passen. Und das wird gelingen, denn es gibt auf den Gebieten Ökologie, Soziales und Ökonomie fast endlos viele Herausforderungen, die es verdient haben in Angriff genommen zu werden. Und wenn man einen passenden Bereich gefunden hat, kann man wichtige Werte mit dem eigenen Unternehmen verbinden und gegebenenfalls eine gute Differenzierung zum Wettbewerb schaffen. Das heißt, Unternehmen sollten sich neben den vorgegebenen Pflicht-Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die sich zum Beispiel aus den gesetzlichen Umweltauflagen ergeben, nur in authentischen Bereichen engagieren.

Nachhaltigkeit leben

Es gibt derzeit noch nicht soviele Konzerne beziehungsweise Unternehmen, die das Thema Nachhaltigkeit aktiv in ihre Marketing-Kommunikation integriert haben. Aber es gibt sie. Ein gutes Beispiel ist hierbei die BMW Group. Sie hat für sich erkannt, dass es gerade im automobilen Sektor zu radikalen Umbrüchen im Bereich der Umwelttechnologien kommen wird. Das Unternehmen hat schon vor Jahren damit begonnen, entsprechende F+E-Programme auf- und umzusetzen. Massive Investitionen in die Technologiebereiche wie Efficient Dynamics, Wasserstoffantrieb, Elektromobilität oder aber auch innovatives Recycling wurden und werden getätigt. Mit sichtbarem Erfolg, denn die BMW Group ist seit 2005 schon fünfmal hintereinander als nachhaltigster Automobilhersteller der Welt durch den Dow Jones Sustainibility Index bestätigt worden.

Die BMW Group hat damit in der Tat ein erfolgreiches Mobilitätspaket für die Zukunft. Aber was bringen all die Aktivitäten – neben den mittelfristigen Auswirkungen auf die Marke – für den aktuellen Absatz von Automobilen der BMW Group? Also wie gelangen die positiven Nachrichten an den eigentlichen Kunden? Das Unternehmen hat entschieden, eine kontinuierliche Kommunikationskampagne zum Thema Nachhaltigkeit unter anderem in Publikumszeitschriften einzusetzen. BMW hat erkannt, dass es so viel Positives zu berichten gibt, dass es die potenziellen Käufer verdient haben, an den Erfolgen teilzuhaben. In verschiedenen Motiven stellt die BMW Group – ohne für ein konkretes Modell zu werden – authentisch innovative Nachhaltigkeitsaspekte heraus. Es geht um Wasserstoffantrieb, Recycling und CO2-Reduktion. Man spürt richtig – und das ist das Entscheidende -, dass man es hier mit einer Company zu tun hat, die Lust auf das aktive Gestalten der Zukunft hat. Das ist durchweg positiv, souverän, selbstbewusst, unverkrampft und es passt sehr stimmig zu dem Konzern BMW.

Die Kampagne der BMW Group ist der eindeutige Beweis dafür, dass man die aufwendig erzielten Nachhaltigkeitsbemühungen effizient und zielgruppengerecht den tatsächlichen und potenziellen Käufern vermitteln kann. Und darum geht es schließlich, denn auch die effiziente Vermarktung der Unternehmenserfolge hat etwas mit ökonomischer Nachhaltigkeit zu tun.

Werte als Strategie

Werte sind keinen kurzfristigen Trends ausgesetzt, sie haben mittel- oft langfristigen Bestand. Sie greifen tief und haben Substanz. Deshalb kann es so entscheidend sein, Werte mit dem eigenen Unternehmens-Image zu verbinden. Und hier bietet das Thema Nachhaltigkeit immer wieder eine natürliche Plattform für wirkungsvolle Maßnahmen. Das ist der eigentliche Reiz an dem Thema Nachhaltigkeit, es ist nichts konstruiert und nichts aufgesetzt. So tröge das Thema und die Diskussion um die Nachhaltigkeit manchmal daher kommen, umso bedeutender können die konkreten Inhalte ein Unternehmensbild aktiv beeinflussen. Ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung sind schon immer Kernattribute des wirtschaftlichen Auftrags von Konzernen und Unternehmen. Selbst wenn das in der Vergangenheit im Hinblick auf die Profitmaximierung an der einen oder anderen Stelle bei einigen Unternehmen nicht immer der Fall war, wie gesagt das ist Vergangenheit. In Zukunft werden alle – Konsumenten, Wirtschaft und Politik – auf die drei Kernattribute achten und das ist vernünftig. Die Unternehmen haben es selbst in der Hand, auf Basis der Nachhaltigkeitsthematik, die intelligentesten und effizientesten Umsetzungen zugunsten des eigenen Markenansehens und damit Markenerfolgs zu gestalten. Und dass das mit den kommerziellen Erfolgszielen erfolgreich zu vereinbaren ist, zeigt zum Beispiel das Unternehmen OTTO Group. Dieses Unternehmen – und damit die Marke - hat es geschafft, über Jahre hinweg kontinuierlich das Thema Nachhaltigkeit zu leben. Es hat nie so gewirkt, dass OTTO nur ein gesetzlich verordnetes Pflichtenheft abgearbeitet hat, man hat im Gegenteil das Gefühl, dass die Aktivitäten schon lange integraler Bestandteil des Business-Plans sind. Vorbildlich werden die Inhalte auch durch den Unternehmer personifiziert. Die OTTO Group hat durch den kontinuierlichen, umsichtigen Umgang mit den Werten der Nachhaltigkeit ein Goodwill-Depot für die Gesamtmarke aufgebaut, das sie auch für anstehende kritische Zeiten widerstandsfähiger macht. Selbst wenn dem Unternehmen einmal ein Fehler unterlaufen sollte – wovor übrigens kein Unternehmen der Welt geschützt ist -, wird das Unternehmens-Image nicht spontan in Gänze in Frage gestellt. Dafür ist die Marke mittlerweile zu stark. Das ist unter anderem ein Beweis dafür, dass die Themen Soziales, Ökonomie und Ökologie auch in Verbindung mit Unternehmen intensive, anhaltende positive Werte gegenüber den Konsumenten vermitteln. Wahrscheinlich intensivere und anhaltendere Werte als sie in der gängigen Argumentation der Produktvermarktung möglich sind.

Differenzierung sichern

Wenn man davon ausgehen kann, dass sich Unternehmen in Deutschland schon seit einiger Zeit mit den Thema Nachhaltigkeit mehr oder weniger auseinandersetzen, dann kann man feststellen, dass es einigen Akteuren schon gelungen ist, die eigenen Nachhaltigkeits-Initiativen mit dem eigenen Marken- (Unternehmens-) Bild zu verknüpfen. Es handelt sich dabei aber um die Minderzahl. Das heißt, viele Unternehmen haben noch einen Nachholbedarf, ihr Nachhaltigkeits-Engagement gegenüber der Öffentlichkeit ins rechte Licht zu rücken. Die Erkenntnis wird noch deutlicher, wenn man einmal den ökonomischen Aufwand der Unternehmen für die einzelnen Nachhaltigkeitsaktivitäten im Verhältnis zur öffentlichen Wahrnehmung der Maßnahmen setzt. Das ist die kommunikative Herausforderung für die Zukunft. Ganz gleich über welche Kommunikationskanäle die relevanten Botschaften effizient vermittelt werden. Es wird in jedem Fall das Ansehen und die Wertschätzung der jeweiligen Marke beziehungsweise des jeweiligen Unternehmens positiv beeinflussen.

 

 

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