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Wie böse sind Einkäufer wirklich?

Heiko Burrack

14.06.2012 ·  Vor dem Einkauf haben sich einige Agenturen noch vor einigen Jahren massiv gefürchtet. Schlaflose Nächte standen vor den Gesprächen mit den „bösen Buben“. Was wollen sie genau? Wie funktioniert ein Beschaffungsprozess, und soll man Partner des Procurements sein? Wann werden Auktionen eingesetzt und wann sind Bonus-Malus-Lösungen gut?

Heiko Burrack

Heiko Burrack, Diplom-Kaufmann, berät seit mehreren Jahren Agenturen und werbetreibende Unternehmen bei der Neukundengewinnung. Zuvor arbeitete er als Kundenberater in namhaften Werbeagenturen. » http://www.burrack.de

Bevor ich mich zum ersten Mal mit Verantwortlichen aus Einkaufsabteilungen unterhalten habe, hatte ich schon viele (mitunter) sehr böse Geschichten über diese Menschen gehört. Da war von Leuten die Rede, die gestern Klopapier, heute Agenturleistungen und morgen Schrauben beschaffen. Ich hörte, dass es Einkäufern egal ist, was sie einkaufen. Wichtig sei ihnen nur, dass sie die Preise der Lieferanten drücken können. Es hieß, dass Einkäufer die Prozesse von Agenturen nicht kennen und dass sie das auch gar nicht interessiert. Da wurde über Leute gesprochen, die eine Zahl im Kopf haben und die nur nach dem Erreichen dieses Ziels zu einem Geschäft bereit sind. Kurz und gut: Die entsprechenden Mitarbeiter wüssten so gut wie nie, was sie gerade bei einer Agentur beschaffen. Ihnen gehe es nur um den Preis, sprich: um eine Kostenverringerung.

Nachdem ich dann die ersten Gespräche mit den bösen Buben vom Einkauf geführt hatte, war ich eigentlich ein wenig enttäuscht: Sie waren nämlich gar nicht so böse. Ganz im Gegenteil, konnte ich doch ihre Argumente in vielen Bereichen verstehen. Ich konnte nachvollziehen, dass sie sich über mangelnde Transparenz beklagen. Agenturen haben es schon immer verstanden, ihre Prozesse mit einem Schleier der Verdunkelung zu umhüllen. Sie wollen nicht offenlegen, wie zum Beispiel kreative Ergebnisse zustande kommen. Natürlich ist es schwieriger, eine qualitativ sehr hochwertige Leistung einzukaufen, die man nicht eindeutig monetär bewerten kann, als genormte Schrauben. Aber auch kreative Leistungen kann man natürlich beurteilen. Wenn einige Agenturen dies immer noch verneinen, irren sie. Es gilt auch zu berücksichtigen, dass in anderen Bereichen das Procurement schon viel früher und auch massiver eingebunden war. In vielen Disziplinen gab es schon immer eine Zweiteilung von fachlicher und kaufmännischer Sicht. Ich habe über genau diese Wahrnehmung mit Gerald Spitzer gesprochen, der bei Nestlé als European Procurement Group Manager tätig ist. Als Erstes wollte ich von ihm wissen, wie er den Kostendruck und den Einfluss des Einkaufs in den „Nicht-Marketing-Bereichen“ sieht. „Der Einkauf hat die Bereiche Advertising und Marketing relativ spät für sich entdeckt. Anders sieht dies in den Bereichen der Roh- und Verpackungsmaterialien aus – hier ist der Einkauf seit jeher ein legitimer und akzeptierter Partner des Business mit klarer Rollenverteilung. Dies liegt natürlich an der Ursprünglichkeit und klaren Spezifizierbarkeit der Materialien, die im Rahmen der Produktherstellung benötigt werden. Hier ist der Kostendruck enorm, gleichzeitig ist die Optimierung der Beschaffungsprozesse bereits sehr weit fortgeschritten. Marketing- und Werbeagenturen hingegen haben sich sehr lange zurücklehnen können. Kommerziell hat man sie nicht wirklich gechallenged.“ Marketingleistungen sind recht spät in den Fokus des Einkaufs gerückt. Es gibt aber auch Bereiche, in denen der Einkauf noch weniger Einfluss hat, und wenn überhaupt nur eine marginale Rolle spielt. Damit meine ich Themen wie Recht, Wirtschaftsprüfung oder Unternehmensberatungen. Wie ist der Einkauf hier involviert, habe ich Gerald Spitzer gefragt. „Ähnlich wie bei Marketing-Dienstleistungen ist auch in diesen Bereichen eine Zunahme an Einkaufs-Involvement zu beobachten. Grundsätzlich sehe ich hier eine starke Tendenz hin zum sogenannten Prinzip der ‚Segregation of Roles’. Also eines Disziplinen übergreifenden Zusammenwirkens von fachlicher und kommerzieller beziehungsweise kostenorientierter Kompetenz. Wenn man diese beiden Expertisen partnerschaftlich zusammenbringt, dann kann man für ein Unternehmen letztendlich aus qualitativen wie auch kostenorientierten Gesichtspunkten die beste Einkaufsleistung erzielen. Das gilt für alle indirekten Materialien, also auch für Unternehmensberatungen usw.“



„Agenturen haben sich sehr lange zurücklehnen können.“
[Gerald Spitzer, European Procurement Group Manager, Nestlé]

 

Klar ist natürlich, dass Leistungen wie die Wirtschaftsberatung bei so großen Unternehmen wie Nestlé durchaus unter dem Einfluss des Einkaufs stehen. Aber die großen Unternehmen waren auch bei den Agenturleistungen die Treiber und die Ersten, die diese Bereiche ins Visier genommen haben. Bei Unternehmen, die kleiner sind, gibt es hinsichtlich Bereichen wie Recht, Wirtschaftsprüfung usw. noch ein starkes Eigenleben. Hier ist der Einkauf weit weniger oder überhaupt nicht aktiv.

Wie man die Sprache des Einkaufs lernt

Für viele Mitarbeiter von Agenturen sind die Prozesse im Einkauf immer noch schwer nachvollziehbar. Sie wissen auch nicht genau, was man unter einem systematischen Einkaufsprozess versteht. Dies liegt unter anderem daran, dass es nur wenige Touchpoints zwischen Agenturen und Procurement gibt. Ständige Berührungspunkte findet man kaum. Ich wollte von Dietmar Kirchner, der bei der Deutschen Lufthansa als Einkaufsleiter gearbeitet hat, erfahren, was einen systematischen Einkaufsprozess ausmacht. Seine Antwort: „Dieser Prozess beginnt damit, dass wir eine sehr genaue Spezifikation erarbeiten. Darin ist klar und für jeden Lieferanten verständlich aufgeführt, was wir eigentlich wollen. Man beschreibt die entscheidungsrelevanten Kriterien, aber auch die No-Go-Items, die dazu führen, dass man mit einem Lieferanten nicht zusammenarbeitet.“ An dieser Stelle habe ich aufgegriffen, was Agenturen immer wieder anführen: nämlich, dass sich der Einkauf bei den Leistungen und Prozessen überhaupt nicht auskennt. Wenn er Spezifikationen erarbeiten soll, so muss er wissen, was in den Agenturen passiert, oder? Dietmar Kirchner dazu: „Er muss sich schon ein bisschen auskennen, aber er darf eines nicht machen. Er darf nicht sagen: ‚Ich habe ein viel besseres Marketingkonzept als die Marketingabteilung.’ Er muss wissen, wie dieser Markt funktioniert, aber er muss nicht die Sprache der Kreativen sprechen. Eine Marketingabteilung ist eine wichtige, spezialisierte Abteilung, so wie die Rechtsabteilung mit den Juristen. Der Einkauf sollte die kommerziellen Gepflogenheiten kennen. Er muss nicht wissen, wo in Deutschland der größte, beste Kreative sitzt. Aber er sollte wissen, nach welchen Regeln diese Branche abrechnet und wie man das optimieren kann.“ Und worin sieht Dietmar Kirchner die größten Optimierungsfelder des Einkaufs im Bereich der Agenturleistungen? „Der Einkauf wird sicherlich darauf drängen, dass der Kampagnenerfolg so vereinbart wird, dass er messbar ist. Er fragt nach dem Nutzen. Und er zwingt die Agentur, und das ist für viele von ihnen auch neu, sich darüber im Klaren zu sein, was sie denn eigentlich macht. Welchen Nutzen sie erzeugt. Das habe ich mal auf einer Veranstaltung von Werbeagenturen von einem Engländer gehört, der da in einem Vortrag gesagt hat: ‚Die Werbeleute müssen dadurch, dass die Einkäufer erscheinen, lernen, auch die Sprache der Finanz-Analysten und der Kaufleute zu verstehen. Die denken in Werten und Nutzen und eben nicht in schönen Bildern.’ Solche Qualitätsrückmeldekriterien zu entwickeln, ist eine wichtige Aufgabe des Einkaufs.“

Den Einkauf interessiert der Nutzen, nicht die bunten Bilder.
[Dietmar Kirchner, ehemaliger Einkaufsleiter, Deutsche Lufthansa]

Von Agenturen hört man immer wieder: „Wir haben es mit Einkäufern zu tun, die von dem, was sie einkaufen, überhaupt keine Ahnung haben. Die haben aber eine bestimmte Zahl im Kopf und wollen, dass diese erfüllt wird.“ Hier macht eine Diskussion über Qualität keinen Sinn. Diesen Typus von Einkäufer findet man primär in mittelständischen Unternehmen und dort ist die Anzahl der Projekte mit Agenturen überschaubar. Insgesamt sieht man aber eine Veränderung: Einkäufer schauen stärker auf die Qualität. Aber Ausnahmen bestätigen die Regel: „Einigen Einkäufern ist die Qualität total egal; es herrschen absurde Praktiken“, so ein Agenturvertreter, der nicht genannt werden möchte. „Ich habe Verhandlungen erlebt, wo das Procurement des Kunden der Agentur eine Liste mit den Titeln von Agenturmitarbeitern vorgelegt hat. Das begann mit dem Junior-Kontakter und hörte beim Geschäftsführer auf. Die Agentur, welche den günstigsten oder besser billigsten Preis dahinter geschrieben hat, bekam den Job. Es ist natürlich klar, dass der Dienstleister aus seinem Junior schnell einen Senior gemacht hat. Mit solchen Praktiken bleibt die Qualität auf der Strecke. Soviel Dummheit treibt mich in den Wahnsinn.“

Was aber, wenn man es mit einem zahlenfixierten Einkäufer zu tun hat? „Es mag natürlich sein, dass es diese Einkäufer gibt“, so Dietmar Kirchner. „Das sind wahrscheinlich schlecht umgeschulte Controller. Aber es kann auch sein, dass der Einkäufer seine Punkte nicht richtig kommuniziert. Manchmal funktioniert auch das Good-Guy-Bad-Guy-Spiel zwischen Marketing und Einkauf nicht richtig. Manchmal ärgert sich auch die Marketingabteilung über diesen lästigen Kollegen, der die einst so gemütliche Beziehung zu den Agenturen jetzt mit seinen ständigen und mäkeligen Fragen stört. Dann wird diese einst so aerodynamische Situation auf einmal von allen möglichen Verwirbelungen gestört. Nicht in allen Unternehmen hat man sich an die neue Situation gewöhnt. Da gibt es durchaus noch ein Fremdeln. Der Einkauf wird immer versuchen, der Marketingabteilung die Scheuklappen wegzunehmen und zu sagen: ‚Schön und gut, ihr arbeitet mit dieser Agentur seit Jahren zusammen. Aber nach allem, was wir wissen, gibt es Hunderte Agenturen in Deutschland. Wir können uns nicht vorstellen, dass nicht wenigstens fünf oder acht davon genauso gut sind wie die, die ihr hier habt. Warum könnt ihr nicht mal gucken, ob wir nicht zwischen den fünf oder acht eine Wettbewerbssituation herstellen können. Dann können wir einen besseren Preis, vielleicht auch eine höhere Qualität erhalten.’ Der Einkäufer legt natürlich mehrGewicht auf den besseren Preis.“

 

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