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Wie man mit dem Telefon Aufträge macht

Gerold Braun

13.06.2005 ·  Was halten Sie davon: "Ich wurde gefragt, wie ich über die Rezession denke. Ich habe nachgedacht und beschlossen, nicht daran teilzunehmen." Wahrscheinlich gefällt Ihnen das Statement von Sam Walton, dem Gründer von Wal-Mart. Schließlich ist das auch Ihr Entschluss, nicht wahr? Oder würden Sie sonst einen Artikel lesen, mit dem Thema: "Wie man Aufträge macht".

Gerold Braun

Was halten Sie davon: "Ich wurde gefragt, wie ich über die Rezession denke. Ich habe nachgedacht und beschlossen, nicht daran teilzunehmen."
Wahrscheinlich gefällt Ihnen das Statement von Sam Walton, dem Gründer von Wal-Mart. Schließlich ist das auch Ihr Entschluss, nicht wahr? Oder würden Sie sonst zu einem e-book greifen, mit dem Thema: "Wie man Aufträge macht".

Wenn Sie also in diesen harten Zeiten entschlossen sind, mehr Aufträge, mehr Geschäft zu akquirieren, dann fehlt Ihnen vielleicht nur noch das richtige Werkzeug dazu. Voilà, hier werden Sie fündig!

Aufträge machen - vom Schreibtisch aus. Das ist sehr konkret. Und dahinter stehen zwei Prädikate: schnell und direkt. Was nicht drin steckt, das ist "einfach" oder "so nebenbei".

Das gilt auch dann noch, wenn Sie in Kürze so weit sind, dass Sie mehr Geschäft an Land ziehen. Sie konzentrieren sich auf die Aufgabe, Sie sind schnell und direkt, und dass es gar nicht so einfach war, werden Sie selbst wahrscheinlich kaum noch bemerken.
Ich möchte Ihnen ein Werkzeug an die Hand geben, das aus 3 Teilen besteht: Ihr Telefon, Ihr Produkt und Ihr Entschluss, Aufträge zu machen. Wenn Sie jetzt gleich gesehen haben werden, was Sie mit dem Telefon alles machen können, dann kommt es nur noch darauf an, dass Sie üben.

Telefonakquisition

Was ich Ihnen zeige - das Anrufen von Leuten, um ihnen etwas zu verkaufen - nennt sich auch Telemarketing oder Cold Calling. Das darf man sinnvoller Weise nicht uneingeschränkt. So weit ich die aktuelle Rechtsprechung in Deutschland beurteilen kann, darf man Privatleute nur dann anrufen, wenn sie vorher schriftlich ihr Einverständnis abgegeben haben. Unternehmen dürfen dann angerufen werden, wenn ein Bezug des Angebots zur Aufgabe des Angerufenen herzustellen ist. Beispiel: Es ist nicht erlaubt, den EDV-Leiter eines Unternehmens anzurufen, um ihm Aktienfonds anzubieten. Es ist erlaubt, ihn anzurufen, um ihm eine Geschäfts-Software anzubieten. Bevor Sie also loslegen, empfehle ich Ihnen, dass Sie prüfen, ob es erlaubt ist, was Sie vorhaben. Quellen, bei denen Sie sich kundig machen können, finden Sie ganz aktuell z.B. wenn Sie bei der Suchmaschine google.de nach Begriffen wie Gesetz und Telemarketing suchen. Ich gehe davon aus, dass Sie ein tolles Produkt haben. Und das wollen Sie jetzt an Unternehmen verkaufen, denen es richtig Nutzen bringt - b2b. So, und jetzt geht's los.

Vorbereitung

Ihr Produkt: Sie wissen alles darüber, Ihr zukünftiger Kunde - noch - nicht. Denken Sie über den Nutzen Ihres Produktes nach. Also nicht: "Was kann unser Produkt?", sondern "Was nutzt es einem Kunden?" Suchen Sie nach Antworten. Fragen Sie bestehende Kunden.
Denken Sie auch daran: Wollen Sie ein gleichartiges Produkt ablösen oder wollen Sie etwas völlig Neues verkaufen? Vielleicht bekommen Sie diese Information (wünscht der Kunde eine Erstanschaffung oder Substitution) auch erst während Ihres cold-calls heraus? Dann sind Sie darauf vorbereitet und können variabel präsentieren.

Beispiel: Nehmen wir an, Sie verkaufen Finanzbuchhaltungs-Software. Haben die Unternehmen, die Sie anrufen wollen, schon eine Fibu-Software, oder lassen sie ihre Finanzbuchhaltung außer Haus erledigen? Ihre Nutzen-Argumentation wird sich je nach Fall wahrscheinlich erheblich unterscheiden.

Am Ende Ihres Suchprozesses haben Sie Aussagen. Hier ein paar Beispiele, die verdeutlichen, worum es geht (es geht hier nicht um die speziellen Aussagen, sondern ums Prinzip):

Unsere Kunden reduzieren ihre Buchhaltungskosten um 30% im Schnitt. Unsere Kunden wissen taggenau, wie es um ihre Liquidität steht. Unsere Kunden...
Was hört man statt dessen recht häufig?

  • Unsere Software hat eine beliebig skalierbare Datenbank.
  • Unsere Software läuft auf jeder Plattform und kann verteilt genutzt werden.
  • Unsere Software ...
  • Mit welchen Aussagen drücken Sie wahrscheinlich die richtigen Knöpfe bei einem Entscheider?

Gesprächsziel definieren: Ganz allgemein sagen Sie vielleicht: "Der passende Kunde soll so schnell wir möglich, so nahe wie möglich zum Abschluss geführt werden."
Ihr konkretes Ziel kann sein: Eine Broschüre zuschicken und einen follow-up call vereinbaren; Einladung zu einer Roadshow, Besuchstermin vereinbaren; Es gibt (wenn auch wenige) Produkte, die können direkt übers Telefon verkauft werden.

Ihre Adressen: Sie können Adressen von professionellen Anbietern kaufen oder mieten. Oft müssen Sie große Stückzahlen abnehmen, damit es sich rechnet. Und wenn Sie nachher - nach einiger Übung - richtig fit sind, dann kann sich das lohnen.

Zuerst kommen Sie folgendermaßen an die ersten 20-30 Übungs-Adressen: Branchen-Webverzeichnisse, Messekataloge, Zeitungs-Magazinanzeigen (z.B. Anzeigen von Firmen die werben oder Personal suchen), Artikel in Fachzeitschriften,....

Ihre Telefonzeit: Es geht nicht nebenbei. Richten Sie es ein, dass Sie während Ihrer cold calls nicht gestört werden. Legen Sie die Zeit für Ihre Gespräche fest, zu der Sie am Wachesten sind. Gegebenenfalls müssen Sie Ihren Biorhythmus mit den üblichen Geschäftszeiten in Einklang bringen. Umgekehrt ist es auf jeden Fall schwieriger.

Setzen Sie sich das Ziel, eine Stunde nichts anderes zu tun, als anzurufen - komme was wolle!

Do it!

Ihr Script: Ein gutes Script ist Voraussetzung. Lesen Sie Ihr Script am Anfang ruhig einfach ab - Sie üben ja! (Übungen siehe unten). Nach 10-15 oder auch 20 Anrufen merken Sie auf einmal, wie Sie sich selbst zuhören. Das ist der Zeitpunkt, an dem Sie sich von Ihrem Script langsam lösen können.
Wie ist ein Kontakt-Script aufgebaut? Es besteht aus 4 Teilen:

  1. Vorstellen und Partner qualifizieren
  2. Erlaubnis einholen
  3. Angebot präsentieren
  4. Entscheidungsfrage

1. Vorstellen und Partner qualifizieren

Ich gehe jetzt davon aus, dass Sie den Namen (nennen wir ihn Herr König) desjenigen kennen, den Sie anrufen (aus dem Messekatalog, aus einem vorherigen Anruf im Sekretariat,..). Steigen wir ein:

Sie haben also gewählt und hören das "Frei"-Zeichen:
"König" - "Guten Tag, Herr König. Mein Name ist Gerold Braun von der XYZ-GmbH." - Kurze Pause - "Frau Müller von der Zentrale hat mir gesagt, sind bei ABC AG für die EDV zuständig. Ist das richtig?"

Script Stichpunkte:
Gruss / Herr König - Kurze Pause
Qualifizierung / Frau Müller Zentrale / ABC-AG

Schreiben Sie unbedingt die Namen auf - auch den Firmennamen. Mitten im 15. Anruf sagen Sie sonst auf einmal Herr A, obwohl Sie mit Herrn B sprechen. Es ist nicht verkehrt, wenn Sie am Anfang alles aufschreiben.

Bei den ersten Anrufen werden Sie wahrscheinlich zu schnell sprechen. Das macht fürs Erste nichts. Achten Sie anfangs nur darauf, dass Sie die Namen - auch die Firmennamen - deutlich aussprechen.

Bleiben Sie zurückhaltend bei Ihrem ersten Kontakt. In den meisten Fällen ist ein "Guten Tag" besser als ein "Hallo". Das Gleiche gilt für das etwas distanzierte "Mein Name ist" anstatt eines forschen "Ich bin".

Die kurze Pause ist notwendig. Wenn keine Reaktion vom Gesprächspartner kommt - oder ein zustimmendes Mmh - dann hat er alles verstanden. Kann aber auch sein, dass er uns nicht versteht. (Vielleicht will unser Gesprächs-partner ja erst das Fenster schließen, damit er versteht; vielleicht läuft er gerade mit seinem Handy durch eine laute Montagehalle und will zurück ins Büro;...); dann warten wir, bis alles OK ist, und fangen noch mal an.


"Frau Müller von der Zentrale... Ist das richtig?" Was genau tun wir da? Wir haben eine Information [Herr König ist für EDV zuständig], wir geben die Quelle an [Frau Müller von der Zentrale], und wir überprüfen diese Information [Ist das richtig?].

Das ist professionell. Und es wirkt auch genau so! Wenn unsere Information falsch ist, dann verplempern wir weder unsere Zeit noch die des Gesprächspartners.
Wenn unsere Information richtig ist, dann haben wir ein erstes "Ja". Unser Gesprächspartner ist qualifiziert (wir reden mit dem Richtigen).

2. Erlaubnis einholen
Bevor man sein Angebot präsentiert, kann man um Erlaubnis fragen. Das hat Vor- und Nachteile - dazu nach der Frage mehr.
Wie kann so eine Erlaubnis-Frage aussehen?
"Darf ich 30s Ihrer Zeit in Anspruch nehmen, um Ihnen zu sagen weshalb ich Sie anrufe?" -zügig weiter sprechen - "Sie können mir dann sagen, ob Sie weiter mit mir sprechen wollen oder nicht."
Ich habe im Juli 200 Projekt- bzw. Vertriebsleiter im Maschinen- und Anlagenbau angerufen (cold calls). Und ich habe diese Frage genau so gestellt. Unter diesen 200 waren 2, die Nein gesagt haben!

Die Nachteile: Die Frage verbraucht Zeit - es ist nicht "straight forward". Wenn die Frage nicht völlig cool rüberkommt, wirkt es devot. Und damit sind wir nicht mehr "auf gleicher Augenhöhe" mit unserem Gesprächspartner.

Die Vorteile: Das Signal an den Partner ist klar: Du entscheidest - Du wirst hier nicht überredet - Respekt. Man spricht gelassener mit einem Gegenüber, das zugestimmt hat. Man hat ein weiteres "Ja" bekommen.
Ganz wichtig: Schreiben Sie die Frage ins Script. Lesen Sie sie bei jedem Anruf wörtlich ab, bis Sie sie im Schlaf aufsagen. Lassen Sie das unscheinbare "oder nicht" am Ende keinesfalls weg!

3. Angebot präsentieren (anfangs komplett - Wort für Wort - ablesen)
Wenn man mit der Erlaubnis-Frage eingestiegen ist, dann muss man sich jetzt auch an die 30s halten.
Erstens: Sagen worum es geht. Knapp, klar und ohne Umschweife.
"Wir bieten eine Finanzbuchhaltungssoftware an, die für ABC-Branche maßgeschneidert ist."
Zweitens: Zwei Punkte nennen, die unserem Partner zeigen, was er mit unserem Produkt erreichen kann (siehe Seite 3 / Ihr Produkt).
"Unsere Kunden sparen mit dieser Software im Schnitt 30% ihrer Buchhaltungskosten."
"Und die Geschäftsleitung hat jederzeit volle Einsicht in die Liquidität."


4. Entscheidungsfrage
Drittens: Fragen, ob unser Gesprächspartner weiter will!

"Ist einer der beiden Punkte wichtig genug für Sie, Herr König, so dass Sie weiter mit mir darüber sprechen wollen?"
Wenn Sie dieses Beispiel (Angebot und Entscheidungsfrage - ca. 60 Wörter) deutlich schneller als in 30s aufsagen, dann sprechen Sie zu schnell fürs Telefon. (Probieren Sie es mal aus)

Reaktionen auf unser Angebot
Vielleicht machen Sie sich jetzt Sorgen wegen der Entscheidungsfrage. Was ist, wenn er nicht weiter will? Gibt man dem Gesprächspartner da nicht einen zu einfachen Ausweg, jetzt wo wir ihn doch schon so weit haben?
Gegenfrage: Haben Sie Geschäftskontakte, wo Sie vielleicht seit Jahren schon dran sind? Wo Sie schon x-mal Gespräche mit dem Interessenten hatten - und nichts tut sich? Wie viele von der Sorte verkraften Sie?
Wenn er also "Nein" sagt, dann heißt das, dass er keinen Bedarf hat oder kein Geld oder keine Zeit oder kein Irgendwas. Und da gibt es eine letzte Frage:

"Nein" - heißt das überhaupt nicht, oder "nur jetzt nicht?"

Wenn die Antwort "nur jetzt nicht" lautet, dann verabredet man einen erneuten Anruf in ein paar Wochen oder Monaten. Und wenn er "Ja" gesagt hat? Dann lassen Sie Ihren potenziellen Kunden reden. Stellen Sie offene Fragen, und schreiben Sie Stichpunkte mit. Sie stehen jetzt mitten in den Verhandlungen!

Wie geht's jetzt weiter?
Bleiben Sie gelassen und flexibel. Fragen Sie Ihren Gesprächspartner, was er als nächstes will. Vielleicht hatten Sie nur vor, eine Broschüre zu schicken. Und Ihr Gesprächspartner denkt schon an eine Produktpräsentation mit seiner Geschäftsleitung. So was erfahren Sie, wenn Sie fragen.
Das kennen Sie aber wahrscheinlich aus vergangenen Verhandlungen, oder? Die Herausforderung war "Kunden finden". Und das haben Sie geschafft!

Service

Sie sind jetzt vielleicht nicht sicher, ob Telemarketing etwas für Sie ist. Das ist nicht ungewöhnlich. Wenn ich mit meinen Kunden Akquisitions-Kampagnen entwickle, kreisen deren Gedanken und Befürchtungen anfangs häufig um die gleichen Punkte:

  • Kann unser Produkt / Dienstleistung überhaupt via cold calls vermarktet werden?
  • Wir haben das Gefühl, dass wir unser Angebot griffiger rüberbringen könnten.
  • Ich bin unsicher, ob ich persönlich dazu geeignet bin.
    Es ist schwierig für uns, klar heraus zu arbeiten und zu formulieren, welchen Nutzen wir den Kunden bieten.
  • Ich bin sicher, dass cold calls gut funktionieren werden. Nur, bisher habe ich noch so ein ungutes Gefühl im Magen.

Diese offenen Punkte - vielleicht beschäftigt Sie jetzt auch etwas anderes - alle diese Fragen sind völlig berechtigt. Sie müssen vorher geklärt werden. Passiert das nicht, kann man sich leicht eine "blutige Nase" holen.

Aber meine Erfahrung zeigt immer wieder: Sind die offenen Punkte geklärt, und haben Sie nach kurzer Zeit das Gespür dafür entwickelt wie es geht, dann haben Sie eine Auftrags-Maschine in der Hand.

Wenn Sie jetzt so weit sind und sich sagen: "Ich will es wissen!", dann besprechen Sie sich doch einfach mal mit mir. Ein erstes Gespräch kostet Sie nur die Telefongebühren.

Tipps & Übungen

Denken Sie anfangs immer daran: Sie führen nur ein Telefongespräch. Sie können jederzeit auflegen, wenn Sie das wollen.
Wenn Sie keine Adressen "verbrennen" wollen: Suchen Sie sich Kontakte außerhalb oder am Rande Ihres "Einzugsgebiets". Das kann räumlich außerhalb oder thematisch am Rande sein. Wenn Sie aber auf einmal feststellen, dass Sie, obwohl Sie z.B. in Karlsruhe ansässig sind, laufend neue Kunden in Hamburg oder Düsseldorf akquirieren, dann wird es Zeit, dass Sie sich Karlsruhe vornehmen.

Kontakte finden Sie z.B. in (Fach-)Zeitschriften. Schauen Sie sich die Werbeanzeigen an. Wer könnte zu Ihnen passen? Wer nutzt die gleichen Attribute (innovativ, kostengünstig, sicher, ...)? Wer passt von der Größe her?

Ihr Tonfall ist wichtig. Sprechen Sie im gleichen Tonfall, als würden Sie zu
Freunden sagen: "Ich geh mal rüber an den Kühlschrank `ne Flasche Wein holen."

Versetzen Sie sich in solche Alltagssituationen, und beobachten Sie sich dabei, wie Sie z.B. über das Wetter reden. Wie sieht Ihre Gestik aus, Ihre Körperhaltung? Und genau diese Gelassenheit werden Sie später am Telefon abrufen.

Fangen Sie sofort mit dem Üben an. Warten Sie nicht, bis Sie Fremde anrufen, um ihnen ein Angebot zu machen. Telefonate mit Kollegen, Ihrer Bank, der Autowerkstatt - all diese Telefonate können Sie dafür nutzen, sich bewusst zu kontrollieren - zu üben.

Wenn Sie dann akquirieren und die ersten "Neins" hören, dann sagen Sie sich: "Gut. Wenn ich mir vorstelle, der hätte jetzt "Ja" oder "vielleicht" gesagt, und ich würde jede Menge Energie und Zeit investieren - ohne wirkliche Chance zu verkaufen - brrr. Der Nächste bitte."

Nehmen Sie sich Ihre Cold Calls im Block vor - 1 Stunde.

Ein paar Faustzahlen zur Orientierung: Ich kenne Leute, die wählen 80-mal in der Stunde. Ich selbst schaffe maximal 60. Woran das liegt? Ich weiß es nicht.
Bei diesen 60 Anwahlen bekomme ich 20 bis 25-mal den Entscheider. Und 2 bis 3-mal treffe ich auf Kunden, die an dieser Stelle weiter wollen.
Wenn Sie mit 30 Entscheidern gesprochen haben und keiner "angebissen" hat, dann gilt es zwei Dinge zu überlegen:

  • Rufe ich die falschen Leute/ Unternehmen an?
  • Muss ich mein Angebot griffiger formulieren?
  • Bevor Sie weiter telefonieren, sollten Sie beides untersuchen und richten.
  • Wenn Sie merken, dass es losgeht, sollten Sie sich unbedingt eine Kontakt-Management-Software besorgen. Kontakt-Organisation ist mitentscheidend für den Erfolg.

Über den Autor

Autor Gerold Braun ist freiberuflicher Marketing-Consultant. Er berät EntscheiderInnen in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU).
Sein Schwerpunkt: Wie man wirkungsstark Kunden anspricht und Geschäfte abschließt. www.geroldbraun.de

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